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致支付寶、拼多多們:別再喊我種果樹了!    

前幾天我早上起來,習慣性地打開了支付寶的螞蟻莊園,沒想到卻彈出來一條消息,讓我去玩一個叫做“芭芭農場”的休閑小游戲。



其實這已經不是支付寶第一次讓我去玩這個游戲了,最近只要打開螞蟻莊園,幾乎都能收到這樣的提醒。


支付寶已經有了螞蟻莊園和螞蟻森林,為什么又來了個芭芭農場?

 

我點開一看,發現原來這就是淘寶里“種果樹得真水果”的游戲,現在在支付寶里也添加了入口。


左 支付寶里的芭芭農場,右 淘寶里的芭芭農場


自從拼多多在 18 年開始做多多果園之后,淘寶、京東、美團、甚至叮咚買菜都有了類似的游戲,入口還都是在自己 App 首頁的 C 位。

 

   圖:從左至右分別為淘寶、拼多多、京東

 

我去網上搜索了下,這些種水果游戲雖然看起來很無聊,但是玩的人可不少。根據 @愛范兒 的數據,拼多多的多多果園在 2019 年就已經達到了 5000 萬日活。

 

更讓我驚訝的是,本以為只有我老家的大姑大姨閑著沒事才會玩。然而根據百度指數里的人群畫像,地域分布最多的幾個城市居然是北京、上海、重慶、杭州這些一二線城市。

 

圖:百度指數截圖

 

貓狗拼們都在自家的 App 里做起了果園游戲,這個小游戲到底有多香?大廠們又是如何做到讓幾千萬人沉迷的?

 

今天就讓我們一起來扒一扒。

 


01

在電商 App 種水果

這些人有多瘋狂?

 

其實種水果、種菜的休閑小游戲早就有了。以前人人網的開心農場、QQ 空間的 QQ 農場都是元老級的農場游戲。

 

圖源網絡

 

現在十多年過去了,這種游戲還會有人玩?

 

我去網上看了下,在線種水果的人不僅數量多,而且還很瘋狂。

 

有人會每天按時打卡,早上醒來第一件事,得先把芭芭農場、螞蟻森林的任務全部做一遍才能起床。

 

 

光靠自己做任務還不夠,一般這些游戲都會有分享好友助力的任務,于是有網友成立了互助群,需要互相助力的就把鏈接發群里。

 

我試著在 qq 里面搜索“芭芭農場”,不少互助群都已經達到了幾百人的規模,最多的群能有將近 2000 名成員。

 

 

其實也有人一開始懷疑這些果園、農場游戲是假的,然而等到最后真的收到了水果,就“真香”了。網上甚至有人已經在拼多多的多多果園領了 7 次水果獎勵。

 

 

要知道上面說到的這些情況都不是個例,可以想象這些玩果園游戲的人得有多瘋狂。

 


02

為什么貓狗拼都要做果園游戲?

 

每天這么多人去刷任務、玩游戲,最后還能領免費的水果,是一大筆成本。但為什么貓狗拼還要爭著搶著去做果園游戲,給用戶送錢?

 

要知道,一箱水果起碼也得二三十塊。根據 @五環財經 的估算,按照現在玩果園游戲的用戶數量,貓狗拼們每月光是采購和配送水果的費用就得 8000 多萬了。


經過一番研究我發現,貓狗拼愿意下這么大的血本,還是因為種水果的游戲真的太香了。


1)千萬級別的活躍用戶

 

首先對于貓狗拼來說,果園游戲就是最直接、最高效的內容形式,可以直接帶來幾千萬的活躍用戶。

 

為什么這么說呢?

 

因為電商平臺本身具有很強的工具屬性,很多人只有在需要買東西的時候才會去打開,用戶很容易流失。

 

所以這些電商平臺想要提升 MAU(月活),都開始在 App 里面搭建內容社區,做短視頻、做游戲,轉型成為內容電商,通過這些內容去留住用戶。

 

淘寶 App 里面的內容社區

 

而果園游戲,就是一種被驗證過的、非常高效的形式。

 

比如前面提到的多多果園,在去年就已經能給拼多多帶來 5000 萬日活用戶。要知道當時整個拼多多“才”不到 4 億用戶,這么一對比簡直不要太劃算。

 

拼多多這么好的成績擺在面前,淘寶、京東們自然不會放過這個機會,全都跟風在自家的 App 里面做起了種水果的游戲。

 

而且電商平臺通過果園游戲增加了幾千萬的活躍用戶之后,還可以進一步延伸出很多玩法。

 

比如,平臺可以結合游戲里的任務,用這些流量給商品、店鋪、營銷活動導流。如果把展示位置賣給商家,還能賺筆廣告費。

 

像京東的東東果園,還會通過游戲任務,引導用戶去下載自己旗下的子產品“京東金融”。

 


2)遠超平均水平的轉化效率

 

果園游戲給電商平臺帶來的活躍用戶不僅數量大,用戶價值還特別高。

 

比如淘寶的芭芭農場,用戶除了種水果,還可以在游戲里兌換獎品。可兌換的獎品有滿減紅包、特價水果等等。

 

 

淘寶的芭芭農場曾經在采訪中公布過數據,這些發放的代金券、紅包,兌換率高達 60~70%。要知道很多電商的優惠券兌換率才 20%。可以說只用很小的營銷成本就帶動了一大波交易。

 

為什么果園游戲里的優惠券兌換率這么高?

 

最主要的還是「雞蛋效應」帶來的影響:用戶為一件事投入的成本越高,對它價值的感知就越高。

 

換句話說,大家花了一兩個月在果園里種水果,投入了很多精力,所以會覺得這些優惠券都是自己辛苦換來的,兌換率自然能比一般水平高出一大截。


 

03

貓狗拼如何讓用戶沉迷種水果?

 

老實說,這些年淘寶、拼多多們為了讓我們買買買,各種手段套路沒少玩。可現在為什么一個已經有了十多年歷史的果園游戲,還能給電商品平臺帶來這么好的效果?

 

經過一番研究,我發現種水果的游戲看似都是老套路,其實里面藏著不少“小心機”,讓我們沉迷其中。

 

1)先選獎品后玩游戲,強化目標

 

首先這些游戲一上來,都會讓你先選好最終的獎品,再去做任務,強化你的游戲目標。

 

比如貓狗拼的芭芭農場、東東農場和多多果園,進入游戲后都是先讓用戶選擇想要種的水果,也就是你完成任務之后想要獲得的獎品。有的游戲甚至還會提前讓你填好收件地址。

 

而且配圖用的并不是種子或者果樹的圖片,而是真實的水果圖片,有些還會在圖片下方標上具體的重量,不斷地暗示用戶,這箱水果就是你的了。

 

左 多多果園;右 東東農場

 

總之,不管最后能不能完成游戲,反正得先讓用戶感覺自己已經“領到”了獎品。

 

這樣一來增強了大家「損失厭惡」的心理,很多用戶為了避免失去“自己的水果”,就會各種就想想辦法去完成任務。

 

2)游戲先易后難,讓人難以放棄

 

選擇完水果,大致熟悉游戲玩法之后,接下來就可以開始種水果了。這時候,有些果園游戲會在游戲進度上玩套路。

 

有網友統計過,一般這些果園游戲,快的話需要一兩個月,慢的話要好幾個月水果才能成熟。它們是怎么讓用戶堅持幾個月,每天都不厭其煩來做任務的呢?

 

秘密就藏在游戲的升級機制里面。

 

就拿拼多多的多多果園來說,游戲里樹苗長成水果之前需要經歷發芽、果樹、開花、結果等好幾個階段。這樣一來相當于把目標拆分成了很多小目標。

 

剛開始的時候,用戶澆水 2 次就能從種子長成樹苗,進入下一階段。基本上只要做完新手任務,就能升到果樹階段。

 

 

用戶在游戲的開始階段很容易就能升級,得到正向反饋,會覺得很有成就感,而且會覺得目標很容易就能完成,降低用戶對游戲難度的預期。

 

然而等到下一階段,難度會逐漸提升,需要澆水的次數從 2 次逐漸上升到 60 次。甚至有網友提到,最后結果的階段需要澆水幾百次。

 

 

雖然游戲越到后來難度很高,但是用戶已經投入了很多時間成本(其實這些都是「沉沒成本」)。為了不讓之前付出的時間白白浪費,用戶只能硬著頭皮繼續玩下去,最后越陷越深……

 

3)實物水果獎勵,打破次元壁

 

話說回來,整個游戲最讓人驚喜的,還是游戲最終完成之后,可以獲得一箱真實的水果作為獎勵。

 

十年前大火的開心農場也好、QQ 農場也好,游戲獎勵都是虛擬的。

 

而現在的果園游戲更“刺激”,直接把一箱水果實物送到你手上。這樣一對比,原本簡單無腦的果園游戲,瞬間秒殺其他休閑小游戲。

 

圖:知乎@最愛吃牛肉

 

而且水果和一般的實物獎勵還不一樣,受眾很廣,大多數人都有需求。而且水果易消耗,消費頻次高。用戶吃完一批水果之后,還會繼續去玩。

 

所以說,用真實的水果作為游戲獎勵,打破了“次元壁”,對用戶的刺激很強。

 

4)愛心助農,讓用戶感到價值

 

最后,我還發現,這些游戲都會把自己和扶貧助農聯系起來。

 

比如淘寶的芭芭農場,就會在自己的游戲攻略里特地提到這一點,

 

種水果助力貧困農民;

每種成 1 棵果樹,就能為貧困縣農民賣出一箱水果;

我們的目標是,幫每位參與農民再增收 1000 元。

 

 

這樣一來,不會讓用戶覺得自己只是在占便宜、薅羊毛。相反,用戶會覺得自己不僅體驗了游戲,收獲一箱水果,最后還能參與到助農扶貧的事業。

 

 

04

結語


貓狗拼的果園游戲,有很多精心設計的激勵玩法,讓很多人沉迷其中無法自拔,完成游戲任務之后甚至還能打破次元壁收到實物獎勵。

 

而這些電商平臺雖然本身也通過果園游戲帶來了數千萬活躍用戶,提高了平臺的交易量,順帶還解決了農產品的銷售問題。

 

就像一位知乎網友說的,


(這些果園游戲)看似只是再普通不過的營銷模式,一箱水果對一部分人來說也不是一份很大的禮物,但是通過這個游戲方式,不僅能讓平臺收獲很多,而且還能讓很多人同時受益。

 

這樣能匹配多方需求的營銷活動,才是最厲害的“套路”。

 




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