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吳曉波直播賣不動奶粉,你才知道嗎?    

據說吳曉波直播帶貨首秀翻車了,圈內一片冷嘲熱諷。


被討論最多的是兩張截圖:


一張是微信聊天記錄,某奶粉交了60萬一個坑位費,結果只賣出15罐,還有退貨……



另一張是吳曉波官方發布的直播帶貨首秀的戰報(參見下文),引導銷售業績(在微博發布的戰報中改為了“總交易額”)5216萬,網友紛紛@國家稅務總局,要讓其對這樣的“注水”數據繳稅。


奶粉的事,下面細說,大叔先說數據“注水”的事。


其實,網上還有另外一張截圖,是吳曉波直播的后臺數據。



這張圖顯示,吳曉波當晚的直播銷售額約2396萬。


為啥兩個統計口徑竟然相差近3000萬?


你仔細看看微博和吳曉波自己po的那2張戰報,大叔理解,微博是把包括林依輪、烈兒寶貝等其他四位主播的銷售額也算到了吳曉波頭上,5個人一起打造了一個“吳曉波新國貨首發”的概念。當然,吳曉波是C位,但畢竟是新手,所以配了不少賣手資源。


其實呢,不管是2396萬,還是5216萬,大叔都不驚訝,尤其是“15罐奶粉”的段子。


難道吳曉波直播賣不動奶粉這件事,這不是常識嗎?


如果是個名人,隨便直播一場,就特能直播帶貨,那企業還搞什么品牌營銷?渠道還浪費錢打那么多廣告干嘛……拼多多和沃爾瑪直接都給藝人經紀公司打工得了,可能嗎?


大叔從3個方面談談吳曉波“翻車”的直播首秀,具體是:


1、吳曉波到底能不能帶貨?

2、那罐奶粉到底虧了賺了?

3、直播帶貨到底有哪些坑?



1

吳曉波到底能不能帶貨?



回答這個問題,得分場景。


在微信公眾號時代,2015年1月,吳曉波一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章,不僅刷爆了朋友圈,成為全民熱議的話題,更是讓中日的馬桶蓋賣飛天。


來自中國家電協會的數據顯示,2015年當年,中國智能馬桶蓋銷量從前一年的108萬個增至195萬個,2016年再實現超過100萬個的增長幅度,接近300萬個/年。




可以說,中國的整個馬桶蓋行業都應該感謝吳曉波,他幾乎憑一己之力,硬生生把國民的購買力兩年提升兩倍,并且最大可能留在了國內。


大叔猜測,吳曉波應該從那時就開始關注“中國制造”的產業升級問題,進而在這幾年推出“新國貨”概念,繼續扶持和挖掘國產品牌,這都是一脈相承的。


但是,如果在2020年的淘寶直播室,只要吳曉波一出現,上百萬個馬桶蓋瞬間賣空,這是不太可能的,因為場景不同,講故事的方式也不同。還是回到大叔一開始的觀點:不是隨便找個名人就能直播帶貨,吳曉波也不例外。


反過來,大叔看到,不少明星紛紛宣布退出直播帶貨。在此刻才宣布殺入直播帶貨,吳曉波的底氣從哪里來呢?又是誰給了一個財經作家去賣奶粉的勇氣呢?



大叔認為,這是微博加大試水電商化和淘寶直播拓展名人的一次聯手嘗試,尤其是后者,淘寶直播一直在去頭部化,并豐富賣手的領域。


所以,微博不僅給了諸多線上資源,甚至還聯合線下渠道給了很多曝光資源,大叔在機場都能看到“吳曉波新國貨”,這更像是一場線上線下聯動的整合營銷方案,而不是一次單純的直播賣貨。


2

那罐奶粉到底虧了賺了?


別那罐了,其實就是雅士利。


大家都在吐槽:“60萬一個坑位費,賣了15罐奶粉,雅士利奶粉的品牌方是不是覺得虧死了?”



要回答這個問題,也得分視角。


如果單從坑位費與銷售額的對比這個視角來看,品牌肯定是虧了。


但你可能忽視了3點:


1、媒體曝光。


從媒體曝光的視角來看,大叔上文說了,這場吳曉波新國貨直播的站外推廣資源非常高,根據微博自己的戰報數據,1.3億+次的總曝光,整合了線上和線上的優質渠道。


在線上,覆蓋了微博、淘寶、抖音、微信和頭條等渠道,其中,微博的開屏和熱搜,吳曉波個人的微博和微信、淘系都給予極大支持。微博話題閱讀量達到5400萬,討論量1.1萬。


在線下,這場直播通過分眾、航美、永達、梯之星的資源,覆蓋了樓宇、機場和戶外大牌。



最終,直播在線峰值4.4萬,直播觀看人數870萬。這兩個數據,倒是在直播后臺截圖和官方戰報中保持了一致,至少說明,流量沒造假,但其實流量對于以上這些媒體來說,更容易造假吧,但沒有。


2、名人代言。


大叔曾經在2016年請吳曉波老師出席過一場新品發布會,他和我老板很熟,才給了友情價,也得40萬。現在,據說吳曉波老師的出場費已經漲到了80萬/場/2小時,他還要挑對方,因為吳曉波非常在乎自己“財經作家”的羽毛。


對于品牌來說,能讓吳曉波為你做傳播,花60萬,貴嗎?吳曉波幫你發條微博也得20萬吧……


3、二次傳播。


“吳曉波+新國貨+某品牌”的組合,通過線上線下媒體大曝光,再以吳曉波出現在淘寶直播間為品牌背書,有點像央視做的“CCTV品牌強國”計劃,品牌可以拿到直播間的短視頻,再去做二次傳播。


從大曝光到輕代言,再到貼上“新國貨”的標簽和吳曉波背書的素材二次傳播,品牌花60萬,應該不虧吧,最后到底賣了多少貨,真的重要嗎?



品牌參與名人的直播,基本都是公關價值遠大于實際銷售額,這點賬都算不過來的話,那就別做品牌了。


從這個視角來看,雅士利聰明著呢,實際上,不僅是雅士利,其他國產奶粉品牌也都非常認可吳曉波,比如飛鶴就一直在把品牌與吳曉波進行強綁定,后者是其打造新國貨品牌的重要一步。




3

直播帶貨到底有哪些坑?


前幾天,據說老羅寫了一個萬字的直播帶貨心得,大叔雖然轉了吧,但極其不認同。再結合吳曉波的直播首秀,大叔說說自己認為的“直播帶貨三個大坑”。


坑位1:直播帶貨能引爆新品牌?


這是羅永浩的萬字直播心得之一,大叔極其不認同,不信你去看看羅永浩直播間里的品牌,哪個是新的?可能有些你沒聽過,那是小眾,并不是新,人家在自己的領域,已經是又大又老的品牌了。



為什么新品牌沒有辦法在直播帶貨里生存?大叔的理由很簡單,無法與消費者建立信任,你會因為老羅推薦,就買嗎?你只會有一個好感度,但真金白銀付出時,就會猶豫了,除非單價極低,也不是食品。



我們倒過來看這個問題,為什么老品牌能建立信任?因為這就是品牌的價值,有牌和沒牌的區別就在于,出了事之后,消費者能找到有牌的,那知名的老品牌更是如此。


因此,新品牌做電商直播,由于名人輕代言的優勢,可能是性價比最高的營銷方式,但真的很難引爆。反過來,名人也不敢亂帶貨,涉及到客訴等問題,大家看看最近的新聞吧,P2P平臺愛錢進倒閉后,汪涵和劉國梁都公開致歉了。


坑位2:誰都可以直播,誰都帶貨?


這個誰當然不是普通人,起碼得有點名氣吧,就像吳曉波,但上文已經說得比較清楚了,不是這么回事,連老羅自己直播的數據都在第一場之后就一路下滑。


大叔還是堅持自己的觀點,品牌選擇進入誰的直播間,要根據自己的營銷策略和目標去評估,絕不能只看單場的銷售數據,清理庫存除外。


坑位3:直播帶貨數據都在注水?


以前是,現在可不敢,要交稅了啊。與其說夸大直播帶貨的銷售數據,大叔覺得,曝光累的流量其實更容易造假,但是,吳曉波都沒做,你看戰報,微博話題討論量1.1萬,話題曝光量4000萬+,這個比例屬于合理范圍,并沒有刷。

  

首秀“翻車”之后,吳曉波在朋友圈說了一句“不試不知水深,體會只有一個字:忒累了”。


今天,他自嘲式的在自己公號上發了一篇文章,題目就是《吳曉波:十五罐》,也算是對這次“翻車”的回應。



開篇,他就提到:



“很多年后,回想起無比尷尬和羞愧的今天,我會對自己說,“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波。”


回想起來,從做公眾號,到賣自己島上的楊梅酒,再到知識服務和直播,吳曉波的這些嘗試,更像是一個躬身入局的實驗,也伴隨著諸多爭議。


從某種角度來看,其實大家也在“期待”吳曉波“翻車”,不然怎么蹭熱點獲取流量呢?希望看到這篇文章的人,能再討論直播時,回歸常識吧,這是大叔寫這篇文章的初衷。


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