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零售的深度解讀:人貨場的嬗變    

零售是一個很大的話題,以本人目前的能力很難說深、說透徹。僅把接下來寫的文字作為未來的自己的禮物以紀念過去一段時間的思考總結。

  

一、零售是什么?

  

著名商業顧問,《5 分鐘商學院》的作者劉潤給零售下的定義是:零售就是把最終付錢的“人”(消費者)和“貨”(商品)連接在一起的“場”。

  

市面上大部分人都以這個維度在總結零售,其實個人不盡完全贊同直接從這個角度去理解零售。

  

百科上零售的定義:

  

零售是指包括所有向消費者直接銷售商品和服務,以供其作個人及非商業性用途的活動。

  

零售是商品經營者或生產者把商品賣給個人消費者或社會團體消費者的交易活動。

  

從零售的明確定義中,我們可以得出的結論是零售的根本屬性是活動。

  

既然是活動,我們就可以從主觀與客觀角度刨析都有哪些因素形成了這一場活動,并進而從組成因素上分別了解零售的起因與發展。

  

零售的組成因素可以概括如下:

  

主觀:個人(消費者)、經營者(零售商);

客觀:空間、貨幣、商品。

  

從原始的人人通過貝殼交換兔子肉,到現在大賣場、電商、門店等形態的零售,可以歸納出以上的因素都是組成這場活動的充分必要條件。所以,我個人認為零售的本質,是在一定空間條件下的個人與經營者進行貨幣與貨物的交換行為。

  

主觀因素中兩者之間是滿足供需的存在關系,即個人的需求由經營者供給。同時,客觀決定主觀,主觀能反映客觀,并對客觀具有能動作用。所以,個人與經營者的能動性分別決定客觀因素的存在形態,客觀因素又決定個人與經營者的供需關系。

  

希望通過一定時間長度,能發現一定的客觀因素的客觀決定性作用以及主觀因素的能動性作用。

  

其中,客觀因素從以下幾個維度了解:

  

空間可獲得性指供需關系發生的途徑及效率;

空間體驗性指供需關系發生時的情感感受;

空間成本性是指供需關系發生時產生的成本量;

貨幣交易方式是指供需關系發生時貨幣交易的途徑;

商品的兩個基本屬性是價值&使用價值,這兩者決定了商品在供需關系中必須使商品交易價格、質量、外觀、豐富度、質量等滿足需求。

  

主觀因素從以下幾個維度了解:

  

主觀因素又影響社會生產力的發展。

  

二、零售到底是在做什么?

  

從歷史時間來看,封建社會存在“商人”以來,零售形態的商業活動從未停止過。

  

從個人時間來看,隨著社會文明的發展,個人消費的時間已經越來越具有隨機性。

  

2.1 社會生產力決定居民收入水平,居民收入水平決定著居民零售的消費水平

  

先看兩組數據:

  

(部分數據來源國家統計局)

  

果不其然的是:人均收入水平在不斷增長的同時,零售總消費水平也不斷增長;社會零售總額的增幅變化規律與人均GDP的增幅規律存在強相關性。

  

其中,人均收入水平是社會生產力的反映;零售總消費水平是居民收入水平的反映。

  

2.2 國內零售業態變化歷史回顧

  

1981年零售企業信息化開始;

1982年12月海淀超級菜場成立;

1984年4月北京出現自選商場;

1984年5月北京出現專業電腦市場;

1985年全國最大的天津南市食品街開放、中關村電腦街開放;

1990年首家披薩餅餐廳營業、首家麥當勞營;

1990年12月26日中國第一家連鎖超市–東莞美佳超市開業;

1991年4月14日八佰伴與上海第一百貨合資成立,拉開外資零售入華序幕;

1992年1月24日,首家條碼自選商場在滬開業,北京燕莎和賽特購物中心開業,開啟現代百貨新時代;

1993年連鎖發展開始成為行業的普遍認識,首家倉儲式超市廣客隆開業;

1995年第一家外資零售麥德龍被批準在所有城市運營,家樂福進入中國;

1996年8月,沃爾瑪進入中國;天河城在廣州開業,被視為中國購物中心發展元年;

1997年,哈爾濱建成中國第一條現代化的商業步行街;

1998年,大潤發在上海開設了中國首家門店;自動售貨機開始大面積進入市場;

1999年中國第一家C2C電子商務平臺8848誕生,1個月以后阿里巴巴上線;

2003年C2C模式的淘寶網誕生;

2004年,京東商城的前身京東多媒體上線,正式進軍電子商務;

2006年騰訊成立拍拍;

2008年唯品會成立;

2012年天貓商城誕生,逐步成為中國的超級霸主;

2012年之前,電商、商業模式創新;

2012-2014年,O2O、跨境電商;

2016年,全渠道、到家;

2017-今新,零售、數字化。

  

(資料來源:《帶你走進電商23年發展歷程》,眾創空間百家號)

  

總結起來,零售隨時間的形態變化如下:

  

我們把零售業態的變化歸納為四個階段:

  

1、以雜貨店、批發市場、百貨商店為主的形態(80年代之前,95年家樂福進入中國);

2、以大型連鎖超市、購物中心為主形態(80年代到03年左右,03年淘寶網成立);

3、以電商平臺為主形態(03年左右到09年左右,09年之后移動互聯網開始發展);

4、新零售形態(09年之后)。

  

2.3 第一階段零售

  

這個階段屬于改革開放前期,人均國內生產總值比較低,人均整體消費能力薄弱,城市化程度比較低,交通設施不健全,樓房建筑面不完善,居住還是以胡同、弄堂為主。同時,科技落后,表現在商品的制造能力比較弱。

  

因此,大型連鎖超市、購物中心為主的零售形態在主觀與客觀因素的表現為:

  

個人:收入低,想獲取更多的貨幣;貨物匱乏,對貨物的需求能有即可;空間不健全,接受遠距離的獲取。

經營者:營銷管理方式為通過報紙廣告傳播;供應管理表現為供小于求、商品基礎質量低、商品豐富度低、商品供小于求、層層分銷、財報盤點;對人員管理,基本家庭為單位組織,手工記錄、存在信息孤島。

空間:聚集在城鎮、集市位置,可獲得性低。

貨幣:以紙幣為主,交易方式為面對面。

商品:質量差、品類少。

  

2.4 第二階段零售

  

這個階段人均國內生產總值已經有大幅提高,城市化程度大幅提高,出現多個商業中心/商業副中心/社區商業中心,出行方式轉向私家車、地鐵,居住形態進入樓房,科技有了長足發展,已有簡單信息軟件支持管理,每家每戶已有汽車、冰箱,商品的制造能力基本滿足供需平衡。

  

因此,以大型連鎖超市、購物中心為主的零售形態在主觀與客觀因素的表現為:

  

個人:收入獲得增加,但依然想獲取更多的貨幣;商品豐富度增長,冰箱的出現滿足可以存放更多的商品,汽車的出現滿足了購買商品的便利性,但對貨物的價格、質量有明顯更高需求。

經營者:營銷管理方式為通過電視傳播;供應管理表現為供需平衡、商品豐富度增加、通過系統軟件管理商品&財務報表;對人員管理,依然存在信息孤島。

空間:具有連鎖化,體驗更優的Mall。

貨幣:以紙幣為主,交易方式面對面。

商品:豐富度增加,具有多品牌。

  

2.5 第三階段零售

  

這個階段信息革命全面發展,產業實現互聯網化,每人基本具有pc機實現線上信息瀏覽及電子支付,公路的全面覆蓋實現物流的配送,商品的制造能力實現供大于求,產品豐富度極大。

  

因此,以電商為主的零售形態在主觀與客觀因素的表現為:

  

個人:商品豐富度極大,滿足用戶審美的選擇,但對商品的質量與價格存在更高的要求,同事物流及電子支付的出現滿足了購買商品的便利性,實現足不出戶收到購買的商品。

  

經營者:營銷管理方式為通過互聯網媒體傳播;供應管理通過信息系統管理商品&財務報表;對人員進行信息系統管理。

  

空間:商品信息已經通過互聯網放到線上。

貨幣:電子貨幣作為支付方式。

商品:豐富度增加,具有多品牌。

  

2.6 第四階段零售

  

這個階段人員收入水平已經基本滿足自己的零售購買能力,科技分發展實現新四大發明:高鐵、掃碼支付、共享單車和網購,產業實現移動互聯網化,每人基本具備智能手機實現隨時隨地信息瀏覽及移動支付,物流的配送實現當日達。

  

因此,以新零售為主的零售形態在主觀與客觀因素的表現為:

  

個人:收入已滿足購買能力,對商品的個性化及質量有更高需求,足以不出門就可以實現購買。

經營者:營銷管理方式為通過互聯網媒體(直播、KOC等)傳播;供應管理通過智能化信息系統管理商品&財務報表;對人員進行信息系統管理。

空間:線上、線下融合。

貨幣:完全實現無貨幣化的隨時隨地支付,支付的交互方式越來越多樣化。

商品:品類爆炸。

  

每個階段下,商品、貨幣、空間的客觀情況決定了個人只能購買到什么,但個人有具有能動性的對商品、貨幣、空間具有新的需求。經營者發揮主觀能動性的從對商品的營銷管理、供應鏈管理、人員管理上實現用戶的新需求。

  

三、新零售的“新”是什么?

  

新零售階段人的需求最具明顯特征的是:

  

對商品的選擇越來越具有個性化需求;

對商品越來越要求性價比;

對購物體驗越來具有情感化需求。

  

供應商在技術、產品、資金的基礎上,努力往這三個方向實現:

  

運用數據或商業模式,滿足用戶對商品的個性化需求;

運用AI技術,實現供應鏈的效率,節省更多成本,滿用戶對商品的性價比;

通過技術、人員管理實現購物體驗的情感化需求。

  

3.1 個人的商品個性化需求

  

在移動互聯網化的今天,用戶相關購物行為特征數據已積累在系統內,系統通過特征選取優質商品推薦購買。

  

將用戶的獨立需求直接與廠家對接(C2M),實現用戶的個性需求獨立生產。

  

3.2 個人的性價比需求

  

簡化供應鏈網絡層級,取消各層級代理商,直接與生產廠商對接,甚至做自由品牌(PB品),譬如711自有輕食品牌(711還通過組織視頻聯盟會選擇優質可售商品)。

  

規模化生產,將統一商品按照最優成本方式統一采購生產然后下發,將產生的成本優勢轉化為用戶的低價購買。

  

供應鏈節點智能化,提高效率,以實現供應鏈盈余最大化,進而轉嫁給用戶更優惠價格。

  

以便利店的系統流程為例:

  

下單流程:用戶完全可線上選擇商品及線上/線下手機支付;

商品信息:實現系統自動選品,通過大量用戶購買數據篩選每個季節等條件下可提供給用戶的品;

門店訂貨:實現門店自動訂貨,通過銷售計劃數據、歷史銷量數據、用戶行為數據、季節性數據、訂貨收益成本等系統自動實現商品的訂貨頻率及訂貨量;

動態促銷:基于商品屬性實現自動促銷定價;

物流配送:實時監控物流配送周期及智能調撥;

采    購:實現自動采購,根據采購計劃、生產計劃數據確定采購數量并自動下單;

  

庫存管理:通過數據化實現智能盤點以及提高庫存周轉率以實現可用周轉資金。

  

3.3 個人的情感化需求

  

前置倉布局:借助前置倉&物流的優勢,實現1h內送達用戶,滿足用戶時間效率與品類選擇的需求;

  

智能排班:通過銷量數據、季節數據預測排班人員,滿足用戶的正常購買的服務需求;

智能選址:通過客流數據、立地信息等確定適合用戶購買地址,方便用戶對空間的可獲得性需求;

產業場景豐富化:通過挖掘用戶關聯商品性,提供不同場景服務及商品陳列,滿足用戶多場景服務,譬如蔦屋書店、nitori。

  

便利蜂創始人莊辰超在某次公開演講課中也提到便利蜂正在解決的事情包含:

  

1)從全系統自動化角度來看的話

2)從算法提升效率角度來看的話

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