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2020年中國企業直播營銷場景案例研究報告    

核心摘要:

中國企業直播服務進入發展快通道
受企業長期數字化轉型及在線教育和電商直播市場發展的拉動,企業直播迎來第一波發展機遇,2019年突破十億大關,市場收入規模達到14.8億元人民幣。2020年新冠肺炎疫情使得企業直播迎來第二波發展機遇,行業客戶量激增,并高效完成客戶線上化教育,未來隨著企業對業務線上化和數字化的日益重視,預計2020年企業直播服務市場有望達到35億以上的市場規模。
中國企業直播服務場景類型豐富,企業直播營銷場景擁有一定市場潛力
營銷直接關系企業核心營收和現金流命脈,而企業直播營銷因其使用門檻低,并能夠直接為企業帶來銷售轉化和增強客戶黏性,因而受到廣告主重視;另一方面,企業直播營銷應用普適性高,行業和企業應用覆蓋面廣,需求潛力直接激發了營銷服務商的參與,所以無論從供給側看還是需求側看,企業直播營銷都擁有一定市場潛力。
中國企業直播營銷場景滿足企業主營銷多重訴求
成本和效果平衡:獲客成本降低和銷售增長雙目標實現
體驗和效率平衡:構建線上線下雙向流量閉環,增加更多社交和體驗場景
公域和私域平衡:擺脫公域流量依賴,激活企業私域流量池

專業趣味平衡:專業和趣味兼備的消費者互動,實現多層次品牌文化輸

中國企業直播營銷場景發展趨勢及策略
市場趨勢:數字升級背景下,直播營銷將成大量傳統企業營銷流程范式
應用場景:5G技術網絡商用發展,推進企業直播更多應用場景
競爭壁壘:技術功能趨同下,打造極致服務構建企業競爭護城河

發展策略:持續發力中小客戶,拓寬直播營銷應用場景市場邊界

中國企業直播服務市場發展概況

中國企業直播服務市場發展背景

長期推動力:數字化浪潮推動企業直播生態構建

隨著數字經濟成為全球新一輪產業變革的重要驅動力,中國數字經濟進入快速發展的新階段,對國民經濟的貢獻顯著增強,正成為拉動經濟增長的新引擎。2018年,中國數字經濟規模達到31.3萬億元,占GDP比重超過三分之一,達到34.8%。而企業作為數字經濟發展的載體,在產能過剩和激烈競爭的當下,尤其降本增效訴求更加明顯的發展現狀中,更需要直播數字化服務,有效推動企業生產經營活動價值的提升和成本的控制,加速企業進入數字化轉型快車道。

長期推動力:視頻化浪潮完成信息交互方式變革

隨著互聯網基礎設施的不斷完善和用戶觸媒習慣的轉變,企業營銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。根據艾瑞調研數據顯示,消費者在接觸過的內容營銷形式中,短視頻、直播、長視頻占比包攬前三,均在45%以上。一方面,視頻和直播承載更高維的信息密度,具有實時性和互動性特點,進而提升其真實性和趣味性;另一方面,隨著淘寶直播、抖音、快手的快速崛起,以短視頻和直播為代表的視頻內容形式更容易實現用戶流量的集聚,充分調動用戶的碎片化時間。信息交互方式的變革為企業直播服務的發展奠定基礎。

長期推動力:私域化浪潮降本增效,賦能企業長線增長

私域流量成為近年以來的營銷熱點,相比公域流量而言,私域流量具有以下優勢:1)成本較低:公域流量是需要付費且是一次性的,隨著人口紅利消退公域流量價格逐漸變高,私域流量的構建價值日益突出;2)忠誠度高:公域流量是以生客為主的一次性買賣,而私域流量通過長線運營具有較高的復購率和用戶情感關系維系,忠誠度更高;3)營銷加持:基于信任感的建立,私域流量相比公域流量更具有分享意愿,進而實現產品的裂變傳播;4)數據畫像完整:通過用戶長生命周期的行為數據積累,可以豐富用戶畫像的顆粒度和完整性。而企業直播的核心功能就是助力企業建立自有的私域流量池,通過線上與線下客群的打通,構建流量閉環。

短期催化劑:疫情“黑天鵝”加速企業直播需求進入井噴期

疫情加速中國企業業務線上化進程,隨著此次新冠肺炎疫情的不斷發酵,線下活動場景被限制,根據艾瑞調研顯示,疫情期間居民外出次數一天外出一次及以上占比僅20.2%,倒逼各大企業加快數字化轉型腳步,而企業直播服務作為企業對內溝通和對外營銷的重要線上化端口,一方面,利用直播技術實現企業內部流程線上化,保證各部門之間流暢對接,避免企業長時間停擺。另一方面,利用線上渠道幫助企業吸引流量、宣傳推廣及打破線下的時空限制。因此在疫情之下企業直播服務需求井噴,行業客戶量同比增長8-10倍。根據艾瑞廣告主調研顯示,疫情發生后,82.4%廣告主認為營銷數字化升級非常有必要,這足以說明廣告主已經充分認識到了企業數字化轉型的必要性。

中國企業直播服務市場發展現狀

長期推動和短期催化下,中國企業直播服務進入發展快通道

中國企業直播服務于2010年興起,相比2015年大熱的C端秀場及游戲直播而言,針對B端市場的企業直播發展平緩。同時,在2018年后,受企業長期數字化轉型訴求及在線教育、電商直播發展的拉動,企業直播迎來第一波發展機遇,2019年突破十億大關,市場收入規模達到14.8億元人民幣。而2020年新冠肺炎疫情使得企業直播迎來第二波發展機遇,行業客戶量激增,并高效完成客戶線上化教育,未來隨著企業對業務線上化和數字化的日益重視,預計2020年企業直播服務市場有望達到35億以上的市場規模。

中國企業直播營銷場景需求及價值分析

中國企業直播營銷場景需求主體 

需求主體邊界拓展,大量傳統企業和中小企業入局

中國企業直播是指面向企業商務需求提供的、部署在服務提供商自己的服務器上的網絡直播服務,是企業級SaaS服務的一種,因此企業直播需求由企業端決定。在發展早期,企業直播主要用于品牌大會、內部培訓等,需求主體以具有較強產品發布需求和大規模人員培訓需求的大型企業為主在發展后期,尤其2018年后淘寶直播、抖音、快手快速崛起,直播帶貨、直播營銷成為風口,李佳琦、薇婭等不斷刷新成交記錄,在這一背景下,企業直播需求主體邊界拓寬,大量傳統企業和中小企業入局,借助直播營銷的東風實現收入的倍增。

中國企業直播營銷場景需求分析 

成本和效果平衡:獲客成本降低和銷售增長雙目標實現

人口紅利消退,大規模廣告投放和推廣鋪設所花費的巨額成本,相比其所獲流量和付費轉化而言性價比不斷下降,存量時代要求企業縱深發展和精耕細作。在此背景下,企業的營銷需求重心由原來的流量拉新向以增加用戶付費和留存轉移,以較小成本獲得更高的客戶轉化率。根據艾瑞廣告主調研,82.4%的企業主未來一年的營銷目標為提升銷量和企業營收,58.8%企業主希望降低新用戶獲取成本,在廣告主的營銷目標上,既要保證銷售增長,還希望能降低新用戶的獲客成本,這足以說明廣告主對營銷投入和回報的關注度,成本和效果的平衡是廣告主當下發展階段重要的需求。

公域和私域平衡:全生命周期跟蹤沉淀用戶價值

隨著移動互聯網發展日趨成熟和流量成本日漸走高,可反復利用、無需付費的私域流量成為運營重心,不僅能夠降低企業銷售成本,也能提升企業的品牌價值和社會聲量,與客戶建立情感連接、持續向客戶輸出品牌價值觀無疑是最牢固的競爭護城河。因此當下企業主更需要貫穿線上引流、用戶觸達、轉化、沉淀全過程的一站式營銷服務,不僅從廣闊的公域流量大海中為企業提供更高效的引流和更精準的線索,也能通過精細化運營和數據化工具激活企業私域流量池。

體驗和效率平衡:構建線上線下雙向流量閉環

雖然過去10年B2C電商瘋狂增長,占比消費品零售總額由2015年的12.6%提升至2019年的24.3%,但線下實體店仍是主要消費場景,是消費者情感連接和社交的重要場景,只是相比過去而言,線下實體店不再是簡單的商品銷售中心,而承擔了更多社交和體驗的場景功能。尤其針對家居類高客單價、低頻的消費品來說,線下體驗是不可或缺且至關重要的一環,隨著線上流量成本高漲,如何通過線下獲得流量并引至線上,構建線上線下雙向流量閉環,成為企業主不得不思考的問題。

專業和趣味平衡:品牌文化輸出成為消費者決策重要參考

隨著社會經濟水平的發展和Z世代消費力的崛起,營銷的趣味性、互動性對于品牌文化輸出、與用戶建立情感共鳴至關重要,Z世代不再滿足于單向接收營銷信息,實現商品最基礎的使用需求,更希望能夠在消費場景中被聆聽和被尊重,建立與品牌的雙向反饋,并通過消費行為塑造個人審美和形象設定,緊跟潮流拓展社交場景。此外,零售業的本質是為消費者提供合適的商品,隨著物質生活的豐富,服務型消費比重持續增長,企業主需要瞄準消費者的核心需求,提供更為專業的商品性能和使用講解服務,通過專業和趣味兼備的消費者互動,實現品牌文化輸出,提高用戶付費轉化和黏性。

企業直播營銷場景案例啟示

啟示一:需求主體

數字升級大背景下,企業直播營銷將成傳統企業營銷標配

數字化升級已成全球企業共識,無論是傳統企業還是互聯網企業都在積極向數字化轉型邁進。尤其此次疫情,大部分傳統企業線下營銷場景受限,加快了傳統企業向數字化轉型的速度,也激發了傳統企業尤其高客單價的企業對直播營銷方式的采取和嘗試,在使用后深刻認識到直播營銷具備開源節流和營銷獲客的價值。因此,未來,直播營銷將會成為傳統企業比較固定的營銷流程范式,持續助力傳統企業長期的獲客目標和營收目標的雙重實現。

啟示二:應用模式

5G技術網絡商用發展,推進企業直播營銷更多模式拓展

2019年6月工信部向中國移動、聯通、電信、中國廣電發放5G商用牌照,10月三大電信運營商共同宣布5G商用服務啟動,發布相應5G套餐,根據中國信通院預計,到2025年,中國5G用戶將達到8.16億。5G技術網絡的商業化運用將為企業直播注入新的巨大推動力。從行業環境看,5G將激發行業云的大規模應用,使得許多業務場景數據存儲和計算從終端轉向云端,推動市場數字信息化進程,從用戶體驗看,5G具有更高的速率、更寬的帶寬,更低的延時,極大改善企業直播用戶體驗的效果,拓展企業直播更多的應用場景。

啟示三:競爭壁壘

技術功能趨同下,打造極致服務構建企業競爭護城河

隨著賽道企業競爭的加劇和基礎技術的同質化,塑造精細化的服務成為企業直播服務商構建競爭壁壘的關鍵。從需求階段看,了解客戶所在的行業特性和業務場景訴求是關鍵,這需要企業直播服務商擁有一定的溝通技巧和對客戶所在行業細致的了解,以便在正式直播過程中提前布設執行細節,從而保證直播效果。而在執行階段,最重要的是記錄直播觀看用戶的感受和企業客戶的反饋,通過多方的反饋和感受來優化產品和場景,最終達到提升直播營銷效果的目的。最后在復盤階段,數據服務的提供是關鍵,可嘗試建立金字塔數據結構,從總部一直下沉到各級經銷商以及店員的精細數據服務,使客戶能追蹤的數據顆粒度更加精細,以便制定更精準的營銷策略。


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