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消費者不說實話,市場調研怎么辦?    

對固有誤差心存敬畏,對隨機誤差不懷僥幸,對主觀誤差嚴于律己。

  

關于市場調研,互聯網時代非常流行的是行為數據分析。社交媒體、電商等平臺積攢了海量的用戶數據。

  

因此,互聯網上誕生了“互聯網調研當興,傳統調研已死”的論調。

  

然而,事實可能并非如此。

  

1、市場調研有且只有3個目的

  

某護膚品品牌收到這樣的調研結果:

  

你的用戶中包含64%的25-35歲的女性;

  

XX產品好評率達到85%;

  

首頁商品“點擊-下單”轉化率達到12%;

  

“純天然”是用戶點擊率最高的關鍵詞;

  

……

  

確定“純天然”是這個關注度最高的關鍵詞后,開發了零添加的“純天然”護膚品。結果消費者并不買賬,因為缺乏某些添加劑的護膚品氣味和質地與從前大不一樣。

  

原來,消費者追求的“純天然”其實是對皮膚更小的刺激,而不是單純的去掉各種添加劑。

  

這些數據有數值,有來源,有行為路線,而且互聯網上隨處可見,我們稱為“定量調查”。然而,這樣的調研并沒有提供有意義的洞察。

  

如果你不知道消費者行為背后的故事,即便擁有海量數據,也只是干巴巴的數據庫,最終有理有據地走向失敗。

  

更重要的是,很多創新型產品和服務并沒有現成的直接的數據可作參考,比如大疆無人機、Uber。而且有的產品開發成本較大,不能像軟件產品和一些輕量型產品那樣隨便開發一款,放在互聯網上測試迭代。

  

這種調研問題很常見,根本原因就是調研人員過于相信數據的力量,而忽視數據背后更深刻的洞察。

  

其實,這和傳統調研中的“數據陷阱”如出一轍。

  

20世紀80年代,百事可樂召集消費者發起“百事可樂大挑戰”口味盲測實驗,并以57%的好評率戰勝可口可樂,贏得大量媒體報道。

  

于是可口可樂決定改善可樂口味,最終新可樂在口味盲測中重新獲勝。

  

但是新可樂在上市后,卻遭到可樂迷們集體抗議。可口可樂陷入一片危機之中,幾個月后,不得不重新推出最原始的經典可口可樂。

  

原來,新可樂味道更甜,在口味盲測時,消費者少量飲用,味道自然更佳。但是消費者平時整瓶飲用,更甜的味道反而更膩。

  

而且實驗環境僅僅考察了可樂口味,卻忽視了經典可口可樂在美國文化中代表的情感和精神。

  

改變口味的決策雖然在數據上得到了直觀的驗證,但在實際的商業乃至文化環境中卻失去了根基。

  

這個經典的產品營銷實驗廣為流傳,但其中的問題和互聯網時代過于相信數據而造成的錯誤如出一轍。

  

市場調研不只是為了驗證營銷猜想,更重要的是發掘潛在機會,識別未知風險。

  

驗證營銷猜想往往直觀簡單,那需要洞察的潛在機會和未知風險在哪里呢?

  

答案就在消費者身上,只是消費者沒有能力告訴你真相。

  

如果你回到古代,調研交通工具,得到的答案可能是白龍馬或烏騅馬。消費者不會告訴你需要的是汽車、地鐵、飛機。

  

但是這片消費者認知盲區就是企業獲取洞察,實現創新的機會,也是一切調研風險的來源。

  

畢竟,如果消費者有能力直接告訴你真相,那么市場勢必會變成“紫海”,企業就變成消費者需求的追隨者,而不是領創者。

  

古人云:“不入虎穴,焉得虎子?”

  

不過,發現問題即解決了一半,這片認知盲區大致可歸為兩種:

  

消費者存在無意識的感知偏誤

消費者觀念跟不上企業創新

  

2、消費者存在無意識的感知偏誤

  

市場調研或產品測試,企業最容易想到的是邀請用戶內測,或者設計問卷讓消費者投票。

  

但是消費者對營銷方案或新產品的判斷,往往沒有足夠的科學認知,而主要依靠主觀感知。

  

人造黃油剛剛發明的時候是白色的,一直打不開市場。因為沒人能夠接受黃油是白色的,盡管它的味道、口感和營養與普通黃油沒有什么差別。

  

如果你去向消費者調研為什么不喜歡人造黃油,他們通常會說“味道不如原來的黃油”。

  

后來人造黃油是怎么流行的呢?

  

制造商把人造黃油做成了黃色的,然后用錫紙包裝,并且在包裝上印上皇冠,給人一種高檔的感覺。結果消費者認為這種黃油的口感和味道更好了。

  

七喜公司也有類似的發現。七喜在推出新款飲料時,在包裝上增加15%的黃色,消費者感覺飲料中的檸檬味加重了。

  

上述基于消費者感官體驗而進行的營銷設計,我們通常稱之為“感官營銷”。

  

比如生活中常見的例子:

  

聲音:汽車門關閉時清脆的聲響象征可靠的質量(后來被移植到筆記本電腦的磁吸)

顏色:洗衣粉加入藍色顆粒象征更強的清潔能力(現在洗衣液也都改成淡藍色了)

  

很多產品的細節創新,在現在看來理所當然,但放在當時,消費者是難以接受的。比如說你穿越時空,調研人員這樣問你,你一定感到很奇葩:

  

你能接受汽車關門時產生明顯的聲響嗎?(有明顯的聲響?這車要散架吧)

你能接受洗衣粉顆粒混雜不同的顏色嗎?(亂七八糟,看起來多別扭)

  

消費者感知偏誤既為市場調研提出了挑戰,也為企業創新提供了可能。

  

“陣而后戰,兵法之常;運用之妙,存乎一心。”

  

3、消費者觀念跟不上企業創新

  

當企業開始關注消費者的感知偏誤,打算開發一款引領創新的產品(比如突襲諾基亞的iPhone)時,可能又要被潑冷水。

  

這樣的故事,歷史上不斷循環。

  

我們現在常見的辦公椅幾乎都是黑色塑料材質、網狀椅背、有曲線構造的,坐起來貼合舒適。

  

但是剛剛設計出來的時候,消費者認為它奇丑無比,無法接受。

  

因為當時消費者一致認為大靠墊、高椅背、政治家風格的椅子才是時尚潮流。

  

后來,這種不受待見的椅子得到了設計界的關注和好評,還獲得了美國工業設計師協會頒發的“十年最佳獎”。從此,這種椅子轉身成為新的時尚潮流。

  

同樣地,卡洛馳洞洞鞋剛上市時,消費者也都覺得洞洞鞋丑爆了。可是這款鞋子卻在時尚圈先流行起來,隨后,成為消費者競相追捧的對象。

  

  

消費者觀念會參照從前的大眾習慣,所以通常跟不上企業創新。

  

市場調研中消費者看不慣的,可能正是企業太前衛的、市場太稀缺的。

  

在經濟欠發達的時候,往往是消費者需求推動企業向前發展(生產導向);但在經濟發達的時候,往往是企業領導著消費者需求積極開拓(創新導向)。

  

中國科技和消費市場持續升溫,未來的成功企業一定是能夠引領消費潮流的“商業洞察家”。

  

那么,企業該如何通過市場調研,穿透上述表象,獲得真實洞察呢?

  

Grant總結了市場調研中常見的4類誤導性信息和應對策略,可以幫助你透過現象看本質:

  

從眾心理導致虛假信息

維護形象導致虛假信息

思維錨定導致低效信息

廣告干擾導致低效信息

  

4、從眾心理導致虛假信息

  

市場調研時,我們經常需要深入目標消費群體,展開焦點小組訪談。

  

但是小組中消費者越多,調研越難以得到意料之外的真相。因為從眾心理會悄無聲息地扭曲消費者的真實想法。

  

美國心理學家阿希召集了一批大學生,分成若干組。每組7人,其中6人是事先安排的,剩下1人不知情。

  

實驗中有兩張紙,一張畫有直線X,另一張畫有三條直線A、B、C。這時讓大學生判斷直線A、B、C中哪條與直線X等長。

  

  

結果發現,當同組中事先安排的6名大學生故意一致說錯時,剩下的1名真實受試大學生跟著說假話的概率是35%。而保持觀點獨立,始終沒有從眾行為的大學生只有1/4。

  

這種從眾心理源于同儕壓力,個人的觀念和行為受到群體的影響,會主動或被動地與大多數人保持一致,從而消除與眾不同的心理壓力。

  

這種現象很常見:

  

同宿舍男生都在打游戲,好好學習的同學反而感到尷尬。

乞丐先在碗里放一點錢再去沿街乞討,更容易得到路人的援助。

喜劇節目的背景音樂插入一段事先錄制的笑聲,即便節目沒有笑點,觀眾也會被帶動笑起來。

  

為了避免消費者出于從眾心理而隱藏真實想法,小組訪談時可以采用兩種常見的辦法:

  

訪談隔離:在不同消費者分別隔離后再進行訪談;

紙條匿名:讓消費者用紙條作答,但不公開每個紙條所屬的姓名。

  

此外,如果調研項目與實際消費或生活場景關系不大,選擇互聯網調查會更加便利。

  

5、維護形象導致虛假信息

  

市場調研涉及敏感話題時,消費者為了維護身份形象,往往會故意說謊。

  

年輕女性偏愛低熱量食品,會說是因為顏值高、更時尚,而不會說是為了減肥。(我才不胖呢)

  

家庭少婦購買電飯煲,會說是因為電飯煲做飯更有營養,而不會說做飯更省事。(我不是為了偷懶)

  

老年人回避宣傳高齡人群特供的產品,會說是因為產品質量不好或者為了省錢,而不會說它傷自尊了。(我才剛過花甲妙齡)

  

之前有廚衛行業的朋友咨詢,關于衛生間這樣的私密空間產品,消費者溝通會很尷尬,甚至回避話題。

  

這些都是典型的調研場景。解除消費者的身份形象顧慮,市場調研就成功了一半。

  

Grant提供兩點建議:

  

一是保持消費者匿名。

  

現實中衣裝革履的白領到了微博就變成毫無底線的鍵盤俠,原因就是互聯網形成了集體匿名,用戶不必擔心身份形象。

  

同理:

  

涉及個人形象和隱私的話題,盡量不要在有其他人在場的情況下訪談。

非必要的時候,可以忽略消費者某些身份標識信息,比如姓名、公司、住址等。

  

總之,讓消費者保持匿名、非公開和不被冒犯的狀態是訪談的關鍵。

  

二是轉移消費者心理負擔。

  

人的心理存在映射現象,放在生活中,就是你如何解釋別人行為背后的意圖,直接反映了你如何看待這種行為,你是什么樣的人。

  

文學作品中常用這種表現手法,常人眼里的流水落花,在林黛玉看來就是亟待埋葬的美人尸骨,其實林妹妹想要埋葬的是自己的悲劇命運。

  

所以,當有些調研問題不宜直接詢問消費者時,你可以嫁接給其他同類消費者,詢問“你覺得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。

  

總之,轉換成第三人稱,不要向消費者詢問 “你怎么看”,而是詢問“你覺得別人對此怎么看”。

  

此外,去除或改換調研問題中的敏感信息,也是非常重要的細節。比如減肥茶不叫“減肥茶”,而叫“減輕茶”或“健康茶”,老年人活動不叫“夕陽紅”,而叫“歲月靜好”。

  

  

6、思維錨定導致低效信息

  

開發一款有獨特功能優勢的產品,是大多數企業夢寐以求的。但是這種強烈的渴望或自信有可能會在調研中成為阻礙。

  

企業過于關注獨特的功能優勢,把研究思維和調研問題錨定在這一點,反而影響消費者的真實想法。

  

一家國際著名太陽鏡品牌在做市場調研時,曾詢問消費者“如果一副太陽鏡可以高效過濾有害紫外線,防止眼睛失明,你愿意為這副眼鏡支付多少錢?”

  

如果消費者原本愿意為太陽鏡支付1000元,那么這種情況下,可能會高估自己能夠接受的心理價位,比如1400元。

  

因為調研人員強調了“防止眼睛失明”這個特點,可以暫時喚起消費者對紫外線危害的恐懼。

  

這也是很多廣告為了促進消費者提高價格或盡快下單常用的手段,在互聯網廣告所見即所得的加持下尤甚。(江湖俗稱“男人怕虛、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”)

  

但是放在調研中,我們的目的是洞察消費者真實的需求和消費狀態,恐懼意識反而會干擾調研結果。

  

不僅如此,調研人員的提問包含很多主觀傾向和前提條件。

  

在真實的購物環境中,消費者可能并不了解紫外線的危害,甚至還會導致失明。

  

而且,消費者會綜合考慮品牌形象、外觀設計、材質、舒適度等多種選購標準,抵御紫外線不一定是消費者最看重的。

  

在眼鏡行業的消費文化中,太陽鏡的裝飾作用可能越來越大于功能作用。

  

為了解決這個常見的誤區,調研人員可以參考兩種辦法:

  

條件提取:把調研問題中隱含的前提條件提取出來,作為事先的補充問題。

傾向剔除:去掉問題表述中具有主觀傾向的措辭。

  

比如修改為這樣:

  

你在選購太陽鏡時通常會考慮哪些標準?最看重的標準是哪些?(隱含前提條件的問題)

你了解陽光中紫外線對眼鏡的影響嗎?(隱含前提條件的問題)

你對常規的太陽鏡一般愿意支付多少錢?(剔除主觀傾向的問題)

你對于高效過濾紫外線的太陽鏡愿意支付多少錢?(最終問題)

  

思維錨定不只是調研誤區,也是產品戰略中常見的誤區。

  

一個手機企業的管理者可能會詢問消費者“你認為更好的手機是什么樣的”。

  

但如果他問“你認為日常溝通最高效的方式是什么”,最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通訊工具。

  

無印良品的首席設計師原研哉說:“我做的是光線的設計,而不是產生這些光線的照明器材的設計。”

  

市場調研的失敗,不全是執行的問題,也許最初的戰略思維就錨定在圍墻之中。

  

7、廣告干擾導致低效信息

  

互聯網時代,與其說信息爆炸,不如說廣告爆炸。廣告除了商業贏利的作用外,也逐漸融入社會文化中。

  

如果一家企業想要通過市場調研發掘一片藍海市場,就不得不面對被廣告洗腦的消費者。

  

消費者告訴你喜歡一款產品的理由,可能只是重復了一段廣告語,而不是真實的、連消費者自己也沒有意識到的深層原因。

  

比如喝涼茶是為了什么?消費者會說“怕上火”。

  

  

但是“上火”是中國特有的概念,幾乎任何病理癥狀都和“上火”有關。(醫生說你上火,當心他是庸醫哦)

  

涼茶起源于嶺南地區,最早能追溯到東晉道學醫藥家葛洪。發展至今,涼茶已經成為嶺南地區的文化元素,就像可口可樂之于美國。

  

嶺南人民喜愛涼茶,可能只是懷念小時候媽媽熬制涼茶的味道,或者三五人圍桌暢聊的民俗。

  

如果你不了解這些深層原因,輕信消費者耳熟能詳的廣告說辭,那么你最終可能會感到“這些消費者真難伺候,自己說要的卻不買單”。

  

那怎樣做市場調研才有洞察呢?

  

史玉柱在創辦腦白金時,親自走訪社區街道陪老人聊天,發現老人不只有養生的需求,而且自己還舍不得花錢。

  

所以腦白金提出了“收禮只收腦白金”的廣告策略,通過年輕人(購買者)送禮來滿足老人(使用者)的需求。

  

而那些只看到保健品風口,卻忽視“老人舍不得花錢”的同行大都夭折了。

  

近幾年火鍋的興起,不只是因為優質食材和配料,也有社會層面的原因。

  

重慶火鍋中,經常有一個行家主持飯局,向大家展示肉片怎么涮,調料怎么搭,而且互相配合,喝酒劃拳。大家一邊辣得抓耳撓腮,一邊玩得大呼過癮。

  

這些真實的社交體驗是互聯網經濟無法取代的。

  

社會學家歐文·戈夫曼說:

  

“我們的日常表達可以分為兩部分,分別是給予和流露。給予就是我們有意傳達的那部分信息,比如我們說了什么話,而流露則是我們無意間傳達的信息。”

  

市場調研最重要的就是捕捉消費者自我流露的瞬間。

  

要想捕捉這些瞬間,你需要掌握兩個原則:

  

由淺入深:訪談時不直接提問,話題慢慢深入生活和消費場景;

行動證言:訪談中記錄對話的同時,不斷探索消費者行動上的依據。

  

8、市場調研中容易混淆的3種誤差

  

喬布斯有句名言“消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產品,他們才發現這就是他們想要的。”

  

  

那些聲稱“市場調研沒用”的人最愛拋出這句話,這其實既不了解喬布斯的本意,也不了解市場調研的本質。

  

這種觀點的持有者可能思維里有“墻”。

  

Grant把市場調研的誤差歸為三種:

  

固有誤差:事物與生俱來的,難以被具體識別和控制的誤差。(比如消費者存在無意識的感知偏誤,消費者觀念跟不上企業創新)

隨機誤差:時間、地點、人員和事物的隨機性導致的誤差。(比如選取的調研樣本缺乏代表性)

主觀誤差:個人主觀的認知和行動問題導致的誤差。(比如錯誤的調研行為導致4種誤導性信息)

  

企業市場調研的失敗根源,往往不是固有誤差,而是隨機誤差和主觀誤差。

  

只是某些企業喜歡把各種誤差混為一談,試圖把調研之鍋甩給廣大消費者,以獲得內心自洽。

  

我想我們需要轉變對市場調研的態度:

  

對固有誤差心存敬畏,對隨機誤差不懷僥幸,對主觀誤差嚴于律己。


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