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疫情之下,2019營銷大事再回顧    

一場突如其來的疫情,給中國社會經濟來了個急剎車,也給營銷人帶來了前所未有的巨大焦慮和壓力。疫情下的品牌營銷、全面數字化的價值鏈重構等話題成為人們的核心關注點。

  

我們在積極探討這種斷層式的變化的同時,也別忘了事物發展也有連續性的特征。綜合思考2019年行業脈絡及2020年初的巨變,顯得更有必要。在這里推薦一篇今年初在行業里引發熱議的《2019營銷大事記》,溫故知新,看看有什么新的思考。以下是略有編輯的原文:

  

2019年已經過去,但它留下的印記是深刻的,尤其在營銷領域。

  

所有人都確定的一件事是,生意并不好做,但你要看懂市場,市場競爭的核心是什么,一句話就可以說明白:有品牌的消費品,比沒有品牌的機會大的多,活得好很多。比如,在品牌端,大品牌、老品牌如波司登、飛鶴、瑞幸咖啡、妙可藍多等投入巨資進行品牌升級、品牌引爆;新品牌如完美日記、元気森林、HFP等依舊迅猛增長;直播形態開始和電商結合,帶貨能力加強;在消費人群方面,下沉帶來的國潮復興、潮玩崛起,背后是新人群、新需求的紅利會持續加速這個賽道的演化。

  

趨勢一:短視頻和直播等領域全面商業化,打起“種草帶貨”大旗

  

今年雙11期間,僅僅在淘寶一個平臺,直播就帶動了淘寶成交額近200億元。

  

在快手,根據大數據分析平臺煉丹爐的統計,TOP10帶貨達人總計為116購物節貢獻了7個億,辛巴憑借2.6億的總銷售額登頂,是第二名娃娃的2倍還多。

  

而有機構預測,2019年“直播帶貨”總規模有望達到4400億。難怪有人戲稱2019年迎來了“直播電商元年”。

  

而且,為了加強帶貨能力,淘寶抖音快手都分別加強了在相應方面基礎設施的建設,“從種草到帶貨”的知識付費課程一直火爆……似乎“網紅+直播+帶貨”成了分享新消費紅利的唯一康莊大道。

  

但是筆者認為,沒有對“種草帶貨”進行深入地品牌分析,盲目地夸贊它的威力無窮,是不負責任的。

  

稍微注意一下就可以看到,種草帶貨只是消費過程中的最后一環,它是show場也是平臺,它在很大程度上通過煽動消費者的沖動而完成銷售閉環的最后一擊,但是,消費的最初起心動念是如何產生的呢?

  

一份數據顯示,種草帶貨其實只對兩種形態的產品有較大的效應:

  

第一種是價格擊穿認知底線的貨品——它們大多被稱為“源頭好貨”“產地品牌”“廠商直供”,以初級農產品、日用品為主,其核心特征是——無品牌,完全靠主播營造的消費場景出貨,價格百元上下或以內。

  

第二種,真正占到大頭的,其實還是自帶品牌能力的名牌貨,無論是高端品牌還是低端品牌,共同特點是知名品牌。

  

還是以淘寶為例,人們發現,帶貨的絕大多數仍然是國際品牌,雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際品牌在2019年取得超過30%的增長,分別占今年雙11天貓美妝銷售排行榜前五名。

  

這告訴我們,沒有品牌勢能的白丁,完全靠自發的碎片化傳播,要借勢賺錢已經很難,更不要說走入新銳品牌的行列了。這也證明了“碎片化傳播+網紅帶貨”不是萬能的。

  

記住,不是不好,但不是萬能。

  

趨勢二:媒體碎片化粉塵化,中心化引爆設施稀缺

  

傳統電視、傳統媒體、綜藝節目等在2019年顯得有些失意。

  

筆者的調研發現,絕大多數的電視機廠在2019年只公布銷售數據,但很少公布生態數據、用戶數據和開機率,顯然這些數據不太好看。事實上,電視臺的受眾群體老齡化,導致電視這個以前是規模體量最大的中心化傳播平臺的效力一再降低。

  

我們可以看到,今年關于限制電視開機廣告三令五申,這從某種意義上反映出,受眾對這種形式的廣告反彈越來越強;而在互聯網視頻平臺端,雖然有高達7-8億的總用戶,但其中付費會員高達3億,購買付費會員的核心意義在于,有消費力的城市人群通過這種方式“去廣告化”已經成為大勢所趨。

  

這其實就帶來了一個問題,當品牌需要能夠一次性向幾億人群進行強勢的品牌引爆時,人們真正可以選擇的平臺已經不多了。

  

在這里,筆者不得不提一筆分眾。分眾在過去十年的移動互聯網經濟中,一直是一個品牌引爆的金標準。很長時間以來,人們評價某個品牌是否正在或者是否可能引爆品牌,甚至在討論兩個競爭品牌誰能取勝時,很重要的一個觀察窗就是在分眾的投放數量和投放方式。

  

可以說,從2015年到今天,所有中國人集體的品牌記憶,都基本要和分眾掛上勾,但分眾為什么不會像電視那樣失靈呢?相應的分析已經很多,筆者只重復兩個關鍵點:第一是它所占據的位置,每天可以影響到3億必須在城市里進行工作和活動的中產核心群體;第二是它的傳播方式,使得它在某一個特定時段,是唯一可以輸入信息的窗口……擁有這兩大優勢,加上其不斷豐富的方法論,是其成為這個時代屈指可數還在不斷成長的核心引爆品牌。

  

趨勢三:品牌成為核心競爭力,新老品牌爭煥新

  

現在整個經濟的改革集中在供給側,供給側改革的核心之一是品牌的煥新升級。

  

我們非常熟悉的陪伴了我們幾十年的波司登、飛鶴都開始了這樣的嘗試。其中,波司登是一個特別突出的例子,從一個“老牌、便宜、質量還行、千元上下”的老品牌,它敏感的發現了品牌的勢能已經不足。有一個具體的現象是,波司登的男裝曾經花巨資在英國的牛津街建立了一個規模龐大的門店,但因為沒有很好的品牌背書,這種千里走單騎的經營努力失敗了……這以后,才有我們見到的全面對標加拿大鵝、請國際頂級設計師設計聯名款,請好萊塢明星代言、做萬元高端極地服裝……而這一切努力又通過分眾的品牌引爆擊穿了用戶的心智,使得大量的波司登線下店出現了多年不見的顧客擁堵的潮流。

  

為什么老品牌能夠如此“輕易”地完成品牌升級,其實最重要的不是進行了什么微觀的品牌操作,而是如何把這些品牌重塑的信息分發出去,在傳播日益碎片化、粉塵化、油膩化、變異化的當下,品牌重塑的核心絕不是制造更多的品牌碎片,而是盡可能的在粉塵中如何叩擊主流人群的心扉。因為只有抓住主流人群,才能抓住影響力,主流人群認知的重要性在于,他們具有很強的社會影響力,他們的心智承載并重新定義了品牌,引領了潮流,進一步影響更年輕的、消費欲望更強烈的另一部分主流人群的心智。相反,如果一個品牌長期沒有重大的品牌事件,不能進入核心人群的心智,即使它擁有很大的存量,仍然會面臨品牌老化和邊緣化的問題,因為,中國制造實在是太強大了,任何一個品牌都有無數種替代選擇——打造唯一其實是打造認知唯一,這仍然需要核心的品牌引爆設施。

  

趨勢四 :存量博奕,頭部品牌崛起

  

在越來越多的人聚焦并寄望于互聯網的力量,吃盡增量的紅利之時,存量領域的博弈也越來越激烈。

  

存量領域的博弈和增量領域不同,由于存量市場大都是由中高端或者知名度較高的國民品牌所占據,所以在這些領域內的品牌廝殺更為激烈,品牌也成為更為關鍵的因素。

  

拿我們前面講到的波司登羽絨服為例,就是一個典型的在存量市場中搏殺的案例。幾乎不用猜測就可以知道,隨著波司登的強勢崛起,成為中國版的“加拿大鵝”,我們必然可以想到的是,以前和波司登定位相差仿佛的如鴨鴨、千仞崗、艾萊依、紅豆等國產品牌,和價位類似的七匹狼、優衣庫等品牌必然受到強大的擠壓。

  

類似的還有高端白酒市場,這個市場的整體規模一直比較穩定。但是,除了茅臺的心智定位獨特所以高高在上以外,五糧液、汾酒、郎酒等之間的搏殺只能用慘烈來形容。

  

當然,我們也可以看到,由于中國市場強大的承托能力和制造優勢,很多存量市場正在出現高端品牌向頭部品牌,國內品牌向國際市場跨越的趨勢,這其中最有代表性的就是國產手機市場。從今年的數據來看,即使疊加了貿易戰等因素,中國智能手機在總量上也已經超過蘋果、三星,成為全球市占率最高的群體。

  

但是,如果沒有信心和雄心,敢于在品牌上進行巨大的投入,進行一次次的反復的對消費者心智的叩擊,那些頭部賽道的玩家甚至可能比定位相對差異化的中腰部玩家要承受更大的競爭壓力,如果不抓住品牌聚集度迅速提升的重大時間窗口,則要么成功,成為細分市場的頭部品牌,要么失敗,在量價齊殺中退出市場,甚至沒有中間路線可走。

  

趨勢五:“效果可見”真的有“效果”么?

  

為什么營銷預算的增幅越來越高,BAT和頭條、抖音、快手這樣的企業越來越賺錢,但越來越多的品牌主卻感到,這些流量廣告偶爾有偉哥的效果,但不僅藥不能停,成本越來越高,而且價格越來越難守住盈利線,而生意越來越難做呢?

  

很意外的,是一個國際品牌為我們找到了答案。這個品牌就是大名鼎鼎的阿迪達斯。

  

阿迪達斯的全球媒介總監SimonPeel表示:過去這些年,阿迪過度投資了數字和效果(digital&performance)渠道,進而犧牲了品牌建設。文中還提供了異常精確的數字:77%的預算在效果,23%在品牌。

  

“過度投資”這個詞聽上去好像不太嚴重。但你要知道,阿迪達斯每年在營銷上的預算投放大概將近20億歐元左右,就算只是錯配20%,這也是阿迪達斯30億人民幣買的教訓。

  

阿迪達斯自己找出的答案是,錢花了,但沒有花在能真正建設品牌力并能長期累積價值的地方。

  

這里面有方法論上的問題,比如阿迪的案例分析中,資深業者提出一個重要的觀點,就是絕大多數數字媒體在評估效果是會以“最后一次點擊”,也即導致購買的這次點擊來計算效果——但更深入的研究表明,在這次至關重要的點擊之前,一個用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產出最后一次關鍵性結果,而且很多互動是非數字式的,而是傳統式的。

  

但更深層次的,是一種人們對于流量廣告的理解不夠深入造成的,在“新的就是好的”、“互聯網思維”、“碎片是王道”等刻板印象的影響下,人們開始追求短期效果帶來的快感,卻忘了越追求短期效果,就越容易放棄長期品牌建設。

  

這里面的區別猶如中醫和西醫,越來越多的人拋棄中醫“治本”“治未病”的系統論優勢,追求“快速起效”“頭痛醫頭”并借此否認中醫對整個人體免疫體制更高層次的思考與深湛智慧,這一幕不僅發生在醫療圈、廣告界,還發生在我們生活的方方面面。

  

追求確定性是這個碎片化迷思泛濫的社會的副產品,就好比市場不景氣,大家追求短期ROI,減少長期品牌投入。最終的結果,是價格戰促銷戰打出了銷量,卻打垮了自己的毛利率,而流量廣告投入越來越大,最終為流量平臺打工,卻遺落了品牌的長期建設。

  

趨勢六 :新品牌急需引爆器

  

品牌,造新品牌,似乎成了時代剛需。

  

因為品牌決定了溢價能力。有報道指出,“國潮興起”的大趨勢下,價格上,新國貨品牌的價格仍集中在中低端水平,面向更年輕化的消費者(90后、95后)。多年的巨頭教育之下,高端價格市場仍牢牢掌握在國際大牌的手里;年輕人作為增量市場雖然有潛力,但品牌迭代的速度,以及消費者對品牌的低忠誠度也是新品牌不得不解決的問題。

  

另一方面,下沉市場、新市場又需要更多性價比突出的新品牌。

  

聚劃算今年打出了新策略——戰略重點是聚焦在孵化1000個全球產業帶,引爆30000個品牌,將品質惠生活方式帶到200個下沉城市,而不只是提供“9塊9包郵”的產品去滿足“小鎮青年”的固有消費方式。

  

客觀地說,筆者不太看好阿里系的一個戰略里就計劃“引爆”30000個品牌的這種規劃。這種路徑當然是對的,但是我們的社會能不能接受這么多的品牌,這是一方面;我們的社會有沒有那么多的引爆設施,是一個更嚴重的問題。前面說到過,由于碎片化泛濫、傳統媒體失能,真正能因為自己的產品體系特性而真正意義上實現在全國的數億主流群體中引爆品牌的,只有分眾等幾個為數不多的平臺。即便我們已經看到分眾在2018、2019年以一種難以想象的速度,不顧財報的壓力,瘋狂地擴充自己的基礎引爆設施,我們還是要懷疑,在全民造品牌的浪潮下,分眾等幾個引爆設施的效率和服務能力能否趕上市場的需求。

  

引爆路徑復雜,品牌需要長期打造和適時引爆相結合,將使得引爆能力成為稀缺資源。

  

相比之下,憑借互聯網的傳播力量,社交媒體制造網紅的能力過渡放大,凡人-網紅-崛起,這個過程越快,也就決定了網紅-隕落-凡人的逆向速度也越來越快。

  

筆者還是要重復之前的觀點,碎片化社交容易制造短期銷量,但不容易產生品牌。早期的某社交平臺,幾萬粉絲就可以實現上百萬的帶貨量,現在幾百萬粉絲的主播可能只能實現幾萬的帶貨量,這里面除了網紅經濟的泡沫屬性以外,也證明了“熱得快必然涼得快”的物理學定律。流量經濟在快速制造網紅,卻又快速吞沒他們,只有極少數走上中心化的舞臺上的網紅才能晉級,但是晉級后又如何?

  

比如李佳琦和雅詩蘭黛的合作,把國際大牌通過全網最低價大量出貨。但我們卻很少看到有某個品牌找到李佳琦,請他代言某個品牌,從而實現把某品牌徹底引爆的現象級案例。李佳琦成就了哪個品牌?似乎還沒有。李佳琦擅長的是把名牌+全網最低價來收割銷量。

  

簡單總結就是,網紅經濟的典型特性就是短期效應和遺忘速度快,它不適合用來進行品牌建設。

  

趨勢七:引爆才是品牌崛起之路

  

前面說了,網紅經濟不是品牌的最佳引爆器,但這并不妨礙我們這個時代,有的品牌能夠快速崛起;對網紅經濟的分析,也絕不代表筆者就認為,品牌建設就必須慢。

  

相反,高質量的品牌建設越快越好,比如瑞幸咖啡,幾年時間實現從零到80億美元的突破,門店數量已經超過星巴克。靠的是什么?是對存量寫字樓人群咖啡消費能力的精準評估和激活。也許有人說靠了分眾,但筆者想說,準確的說法應該是,靠了分眾先進行場景引爆,再結合社交裂變,也就是“微信分享拉一贈一”,瑞幸品牌才得以快速成為新主流。

  

這個趨勢的核心是,沒有任何一個品牌可以靠吃一種藥崛起,它一定是對品牌的精準心智設計,核心引爆和用戶黏性與信賴感建立,再加上踏踏實實做產品的結果。分眾不是神器,微信也不是神器,只有把它們的特點組合起來的頭腦,才是這世界上最了不起的“神器”。

  

趨勢八:雷霆手段 水磨工夫

  

或許看完上一段瑞幸崛起的案例,又讓人產生了躍躍欲試的沖動,但對于絕大多數品牌來說,“雷霆手段”+“水磨工夫”才是正道。

  

做品牌廣告的決策不難,但堅持很難,這里面的秘密在于,品牌廣告投放有質變的拐點,在拐點達到之前,有知名度提升但銷售效果不明顯,而拐點達到后就有明顯銷售溢出效果。

  

所以,還是那句老話,品牌的建設非一日之功。

  

如果你想掙快錢,無論是純電商還是微商、云商等社交分銷你都可以試,今天賣燕窩明天賣襪子,反正起起落落都過眼云煙,掙到錢就行。但是必須提醒一句,你看的到,別人也看的到。所以,大家都去碎片化,都去買流量,最終導致流量越來越貴,靠流量增長推動業績增長的模式巳經終結。惡果就是,流量紅利消失,流量成本越來越高。

  

所以,好的事業是,你看的到,別人也看得到,但你的堅持才讓你做的到,比如品牌建設。

  

品牌建設,有人認為是一個靠“點子”的行業,靠“一句話廣告語”的行業。其實,對這行有深入研究的華與華以前說過的一句話很多,他說:“我們不喜歡搞那種很‘絕妙’的廣告,因為它們太妙了,難以重復。而品牌宣傳的本質,不在于那一瞬間的光彩,而在于重復,這是因為,受眾的本質在于遺忘。所以,好的品牌建設,離不開簡單直接的重復,和超級符號、超級話語的潛意識植入,其他的都是末技”。

  

所以,我們不妨最后來看一個公式:GMV=轉化率x單價x復購率

  

這個公式很多人都知道,但是,你要知道,這里面的每個乘數都和品牌是相通的,轉化率取決于品牌知名度和認知度;單價取決于品牌溢價;復購率取決于產品體驗,品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度。

  

這個公式事實上是告訴我們,提升GMV的絕大多數變量和品牌力有關,只有流量和品牌的關聯度較低。

  

吳曉波在2019跨年演講中說,明天經濟會不錯,消費會崛起,但品牌崛起才能得到消費紅利。這個公式更是告訴我們,在即將到來的2020,大道至簡,做好品牌,持之以恒,是一切的前提。


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