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抖音火山合并,背后有哪三大利好和三大利空?    

如果從更加行業的視角去看的話,筆者覺得此次兩者合并,會在抖音體量、用戶運營、產品調性方面,帶來三大利好;同時會在字節跳動App工廠模式、與快手的攻守、娛樂白洞方面,帶來三大利空。

  

近日,字節跳動旗下抖音和火山小視頻進行了合并,火山小視頻搖身一變,成了“抖音火山版”。當然,抖音方面用的是“品牌升級”,并表示下一步這兩個產品在內容方面將會逐步融合。

  

熟知互聯網套路的人都知道,互聯網的正統路徑是“單點突破——快速迭代——小步快跑——持續孵化——橫向擴張”。在這樣的正統路徑下,當一個企業擴張時,關鍵詞往往是“孵化”,反之則很可能是合并。

  

還有一點值得一提,那就是如果兩個都是強勢的、處于上升期或者至少是穩定期的產品,一般也不可能出現合并的情況,就比如天貓、淘寶不會合并,微信、QQ不會合并,諸如此類。

  

知曉了上述互聯網的顯規則、潛規則之后,再回頭看所謂的抖音和火山小視頻的“品牌升級”,就很容易看出,火山變身“抖音火山版”,實際上是希望通過這樣的調整,最大化的釋放出火山的現有價值。

  

抖音方面稱,兩者整合“一是為了更好地服務于我們的用戶,二是希望能夠讓兩邊的用戶收獲更多的朋友,看到更大的世界”。如果從更加行業的視角去看的話,筆者覺得此次兩者合并,會在抖音體量、用戶運營、產品調性方面,帶來三大利好;同時會在字節跳動App工廠模式、與快手的攻守、娛樂白洞方面,帶來三大利空。

  

同樣是收縮,這次影響大不同

  

對于抖音和火山小視頻的此次合并,利好是顯而易見的。最大的利好表現在三大方面:

  

一是,讓“強者愈強”。如今抖音的日活用戶已經達到了4億,再加上火山小視頻的5,000萬,從日活上看,抖音的體量進一步增大了,由此一來,無論是對用戶的覆蓋能力還是對客戶的商業溢價能力,都會得到提升。

  

二是,提升用戶的活躍度。抖音的流量、品牌、資源等各方面的優勢,能夠有效提升原有火山用戶的活躍度。

  

三是,能夠提升火山小視頻的品牌調性。作為一款當初對標快手的產品,火山的整體品牌調性是偏“接地氣”的,更直白點說是不夠有逼格的,通過變身“抖音火山版”,或許可以些許改變原有的土氣。

  

說完了三大利好,咱們來說說抖音和火山小視頻合并后的第一個利空——讓App工廠模式再一次受到沖擊。所謂的App工廠模式,筆者認為是“App工廠孵化+流量運營+人性激活+產品矩陣+底層窗口期紅利”的綜合體,無論是今日頭條還是抖音,它們的成功都得益于App工廠模式中的一部分乃至大部分要素的加持。而此次抖音和火山合并,則反過來表明字節跳動的App工廠模式,開始由原本的日益興盛,開始走向了反向的道路,這樣說的理由有四:

  

第一,高“權重”產品都被“品牌升級”,說明風向變了。不同于高開低走的悟空問答,也不同于快起快落的多閃等產品,火山小視頻長期以來都是字節跳動系“3號位”左右的選手,而且一直處于小視頻、短視頻和直播的風口當中,這種地位的產品都會被“品牌升級”,一定程度上進一步說明了字節跳動App工廠模式開始走下坡路了,同時也表明字節跳動類似于機海戰術、表海戰術的“APP海戰術”,似乎按下了暫停鍵。

  

第二,左右互搏的問題難解。抖音和火山,兩者都有小視頻、短視頻,都有直播,都以娛樂為主,在這種情況下,兩者不可避免的存在左右互搏的情況。此次合并,也自然有化解左右互搏的考量。然而,即使可以化解抖音和火山的左右互搏,接下來如何化解抖音和西瓜視頻在視頻方面的左右互搏,如何化解抖音和今日頭條在娛樂、內容生態方面的左右互搏?

  

總不可能一直合并吧?一直合并勢必會不斷稀釋頭部核心品牌的品牌紅利。而如果不能有效化解左右互搏的問題,App工廠“生產”出來的那些有著泛娛樂基因的產品,真正的意義又有多大呢?

  

第三,頭部核心產品的補給能力持續削弱。App工廠模式中,有一個重要的點是產品矩陣能力,更直接點說,是頭部核心產品帶動腰部、尾部產品的能力,以及腰部、尾部產品對頭部核心產品的反哺能力。而從悟空問答被降權、多閃泯然眾人,到時下連火山小視頻都被“品牌升級”,就可見App工廠模式在如今已經很難發揮出產品矩陣的力量了。

  

第四,在內部產生信心動搖和業務擔憂。App工廠模式曾經一度讓字節跳動所向披靡、勢如破竹,而如今其威力卻大減,勢必會在字節跳動內部,影響很多人的信心,同時也會讓很多人對自己部門的產品和業務產生擔憂——連火山小視頻這種“3號位”左右的產品都會被“品牌升級”,我們的產品會不會哪一天也被“品牌升級”了?由此,一定程度上,可能會造成部門間的隔閡。

  

阻擊快手,是在殺敵一千自損八百?

  

抖音和火山小視頻進行“品牌升級”,從抖音內部上看是做資源“整合”,但是從短視頻和直播行業去看,則是在做“阻擊”,阻擊的重要對象之一自然是老對手——快手。

  

去年尤其是去年下半年以來,快手可謂動作頻頻。

  

在士氣上,快手創始人兼CEO宿華以內部信的方式,號召全員進入“戰斗狀態”,并提出到2019年年底達到3億DAU的目標;在產品上推出了極速版,取得了上線20天,突破千萬DAU的好成績;在運營方面,簽約大量MCN、深挖垂直內容、推出各種創意策劃、同時還開啟了“快手狀元”直播答題活動;在品牌上,不斷往主流、正能量、正確價值觀的方向靠攏和前進;在推廣上,與央視鼠年春晚達成獨家合作,還要在除夕夜發出10億紅包;而在資本市場上,最新一輪的融資消息更是滿天飛,騰訊繼續加碼,云鋒基金加入,加之此前C輪入場的百度,快手背后可謂集齊了BAT的身影……

  

毫無疑問,快手可謂在方方面面進行了發力,如此這般,讓即使DAU暫時領先的抖音,也難免感到后背發涼。

  

所以,在快手大舉進攻的同時,抖音拉來了自家兄弟火山小視頻來幫忙。別小看火山小視頻5,000萬的DAU。如果沒有火山的幫忙,快手過幾天借助春晚的推廣,實現3億DAU的目標,并非不可能,于是局面就是快手和抖音“三億VS四億的故事”,兩者基本處于同一個區間。

  

但是,如果抖音加上火山,就是奔著5億DAU去了,而快手如果春節后不能穩住3億DAU,那在DAU方面,只有抖音的一半左右,這樣的話,兩者就不再一個區間了。數學計算,就是這么微妙。這或許才是抖音,在這個節點要和火山一起“品牌升級”最重要的原因之一。

  

當然,這種算術游戲,也并非有百利而無一害。在筆者看來,抖音合并火山阻擊快手至少在三個方面,造成了“殺敵一千自損八百”的局面,這也是前文說的三個利空中的第二個。

  

首先,是越阻擊對手越前進。前面說到的,快手在去年尤其是去年下半年之所以瘋狂的進攻,這和抖音等行業競爭對手的外部反向驅動,是息息相關的。本來是要阻擊對手,要遙遙領先于對手的,弄得反倒激發起對手的士氣和戰斗力,然后反過來進攻自己。這從某種角度上看,是不是在殺敵一千自損八百?

  

其次,越阻擊行業越熱鬧,進場收割的巨頭就越多。

  

現如今無論是騰訊,還是百度,又或者是阿里,都開始發力短視頻和直播,尤其是騰訊,在小視頻、短視頻、直播、其它視頻類方面的產品多達幾十款。

  

近日,張小龍更是親口表示,微信要在“短內容”方面有大舉動。毫無疑問,短內容會和字節跳動系的短視頻、小視頻、微頭條、信息流等“輕觀看”、“輕閱讀”的內容體驗高度重合,而一旦產品體驗有了重合,一場用戶時間的爭奪戰自然不可避免。

  

最后,吸引過多對手加入,會讓短視頻和直播領域,供大于求。經過幾年的內容生產,現如今抖音已經把全世界各個角落都給美化了一遍;還把這個世界大部分的“新奇特”展現、演繹了一遍……所以在這樣的背景下,我們可以看到,現如今抖音等平臺上“尬演”的內容越來越多,很多內容離用戶追求的美好和真實越來越遠,如果長期這樣的話,用戶自然會進入到疲憊期。

  

讓用戶進入“娛樂白洞”沒有錯,但是不能自己也跳進“娛樂白洞”

  

先強調一下,“娛樂白洞”絕非是一個貶義詞,而是一個中性詞,或者可以把其簡單理解成是娛樂中心地帶這一意思。

  

此前有部分輿論喜歡把今日頭條比喻成信息繭房,認為“年輕人在‘信息繭房’中待得越久,對真實世界的感知能力也就越弱”。對于這種觀點,筆者并不完全認同。

  

相比于信息繭房,筆者更愿意選擇“娛樂白洞”這樣的說辭。和趨利避害一樣,逐樂避苦也是人們的天性。無論是今日頭條,還是抖音,又或者是西瓜視頻,其實都是努力為用戶構建一個超級娛樂平臺,讓用戶可以在此間,享受到開心和快樂。而隨著越來越多用戶的聚合,超級娛樂平臺也就有了“娛樂白洞”的效應了。

  

前面之所以不完全同意“信息繭房”的說辭,是因為筆者認為把年輕人的感知能力怪罪于今日頭條未必是公允的;同樣的,如果把年輕人沉迷娛樂,怪罪于抖音、西瓜視頻等,也是不公平的。凡事,都要反求諸己。

  

退一萬步來說,即使字節跳動想要以“娛樂白洞”最大化地吸引用戶,獲取用戶的使用頻率和使用時長,也未必就能夠如其所愿。因為對于廣大的普通用戶來說,互聯網、移動互聯網帶來的“降低成本、提升效率”才是最大的剛需——Save Time比Kill Time重要得多;Save Money比Spend Money重要得多,比如更為剛需的是省錢的電商購物等,而不是花錢的直播打賞。

  

另外,從當下頗為寒冷的大環境去看,提前為未來的“不確定性”做好“確定性”的準備,比如努力工作、加速學習提升自己、更加聰明地省錢等,才是“主流”,娛樂其實成為了不那么重要、更加是不緊急的事情了。所以,即使“娛樂白洞”就在那里,很多用戶可能也沒了那個精力和心情。畢竟,生存和生活,比娛樂要重要得多。

  

其實,相比于用戶怎么看“娛樂白洞”,是想走近還是想逃離,更為重要的是今日頭條自己怎么看待“娛樂白洞”,是要跳進還是要跳出?

  

令人遺憾的是,字節跳動在為用戶搭建“娛樂白洞”的同時,自己也一頭跳進了“娛樂白洞”之中,從其積極推動抖音和火山小視頻的合并也能看出一二。由此,至少在三大方面,一定程度上阻礙了字節跳動繼續快速地發展壯大,這也是前文說到的抖音火山合并的第三大利空。

  

其一,是少了創新性的產品。過度聚焦于娛樂領域,或許讓字節跳動在產品的嗅覺和敏銳度方面都不如從前了。在今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻之后,字節跳動就鮮有令人眼前一亮的產品研發和業務布局了。

  

從悟空問答不敵知乎降權;到多閃閃耀出世又快速的泯然眾人;再到布局多時的汽車、電商、教育、游戲……字節跳動可謂產品和業務眾多,但是“爆款”產品和業務卻少之又少。

  

其二,是少了創新的商業模式。在商業模式尤其是商業變現模式上,如今字節跳動依靠的,也是互聯網行業里最主流和傳統的模式——廣告。而在廣告方面,整個市場目前依舊是“跌”字為主,來自CTR媒介智訊的數字顯示,截至2019年前三季度,中國廣告市場整體下滑8.0%。在這種情況下,字節跳動在營收方面自然也會面臨重重困難。

  

而除了廣告,其它諸如直播打賞、直播帶貨等,筆者認為,現在大家還處于“新鮮紅利期”,等過了這一新鮮階段,以直播帶貨為例,在信息呈現效率方面并不占優的直播,未必可以長久帶貨;而且大家一窩蜂的都去直播帶貨,某種意義上,就和大家都沒做這件事情一樣,不僅如此,還會讓用戶加速的進入疲勞期和麻木期。

  

其三,是少了前沿和創新的技術。互聯網、移動互聯網行業的本質,是由技術驅動的產品創新大賽。在技術方面,過于聚焦娛樂領域,過度關注短期的用戶和流量,讓字節跳動在技術方面的投入和突破并不搶眼。字節跳動在云計算、邊緣計算、AI、IoT、5G等真正的技術大風口面前,大動作并不太多。而如果缺少了領先的技術支撐和產品創新,那么今日惹眼的用戶和流量,往往在明日就會成為虛幻的空中樓閣,來得也快去得也快。

  

寫在最后:

  

互聯網用戶永遠比我們想象中的更加的無情,更加的喜新厭舊。對互聯網行業各式各樣的產品,用戶一開始愛得多瘋狂,往往后來拋棄起來就有多冷血。

  

時至今日,有誰還記得當年“大明湖畔”的開心網、人人網呢?有誰還鐘情于當年離不開的四大門戶網站呢?又有誰還在高頻的使用當年“鐵王座”上的QQ呢?即使是字節跳動系的王牌產品,現在是不是不少人對今日頭條的打開次數,也有所降低了呢?

  

所以,對絕大部分互聯網廠商而言,如果今天享受了用戶“人性貪婪”的欣喜,明天很可能就得承受用戶“人性叛變”的痛苦。這其實也是一種“人性紅利”的守恒定律。

  

聚焦到字節跳動,現在最重要的或許不是讓別的產品“品牌升級”為“抖音版”,而是要盡快尋找到另外一個“抖音”。必須強調的是,這個“抖音”,最好不要是“娛樂抖音”,而要是“爆款抖音”。


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