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OPPO撩年輕人的招數,你得學幾招    

從茶飲界的喜茶到互聯網界的網易云音樂,再到球鞋界的中國李寧和數碼3C圈的OPPO,都在過去幾年證明了這一“鐵律”——得年輕人者得天下。而如何才能撩上年輕人,獲取他們的芳心呢?

上周六晚上,看完OPPO和浙江衛視聯手打造的OPPO Reno造樂節,大叔又想起了這位昔日的友商,決定先從OPPO寫起,于是有了這篇文章,我們看看OPPO在與年輕人溝通中,哪些地方值得學習。

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把音樂營銷做到 “極致”

浙江衛視年中盛典是其打造的一個在非春節時段收視率最高的晚會。2017年,OPPO R11作為主要發起者,在現場發布這款現象級的新品,把晚會和新品發布會合二為一。

2018年呢,浙江衛視沒了年中盛典,變成了一個春季盛典+秋季盛典,R15新品發布會+春季盛典,依舊火爆。

今年,浙江衛視年中盛典再次回歸,剛剛推出全新產品系列Reno,并對整個盛典做了一次大升級。同樣是一場音樂為主的盛典,OPPO卻沒有把品牌曝光量和露出率放在第一位,而是竭力為年輕用戶打造了一場超豪華和多空間的大型音樂節現場,通過“音樂營銷”把與年輕用戶的溝通做到了極致。具體怎么做的呢?

第一,OPPO先是對OPPO Reno浙江衛視2019年中音樂盛典定位做了明確,增加了“音樂”兩個字,主題則更加突出“原創”,符合當下年輕人對真正的獨立音樂和音樂品質的追求。為此,OPPO還請到了中國音像協會唱片工作委員會(以下簡稱唱工委)站臺。

第二,既然是音樂盛典的定位,那就要有內容的匹配。對浙江衛視和OPPO來說,其實明星不難請,更重要的就是怎么符合音樂的定位。

大叔的偶像周杰倫擔任OPPO Reno造樂節原創召集人,他既是原創音樂的硬核導師,又擔當過OPPO的品牌代言人,是最能體現品牌與原創音樂合二為一之人,而張亞東擔任評審團主席,代表了組織者對造樂節品質把控的重視程度,王俊凱擔任原創推薦人,則體現了組織者對于年輕音樂人態度的重視。

值得一提的是“華語原創十大金曲”這個榜單,對大叔這個年紀的人來說,榜單可謂似曾相識,倍感親切,而網絡投票的活力在“創造101”被再次激活,雖然有些常規,但也是一種非常好的給用戶表達自我態度的方式。

第三,通過音樂與年輕用戶做到極致溝通,最關鍵的是要把現場體驗和互動做好,因為原創音樂節本身就是非常追求現場感的藝術溝通形式。

OPPO在重慶國際博覽中心承包了一整天的活動,四大音樂現場分別包含了流行、搖滾、民謠、說唱、電音等不同音樂風格,說明OPPO照顧到了不同音樂喜好的樂迷的需求,把音樂節做到極致的同時,就為用戶對OPPO品牌的共鳴和認同增加了多個觸點。

需要特別說明的是,作為年輕人中的絕對力量,校園音樂一直是年輕人的最愛。在造樂節盛典之前,OPPO就率先舉辦了Reno校園造樂節,注重與高校學生群體的交流,前三名樂隊也參與了白天音樂現場的表演。

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不放過任何一次溝通機會

分析完OPPO Reno造樂節,我們說說音樂之外的案例。

其實不止音樂,OPPO通過藝術、體育、攝影、游戲等多觸點跨界營銷,因為這些恰好都是當代年輕人尋找與表達自我的本質需求,而OPPO在洞察到年輕人的這種本質需求后,借由跨界營銷,不放過任何一個與年輕用戶溝通的機會,這與大叔《刷屏》里的觀點非常吻合,跨界營銷比你自己造一個熱點要更容易,也更能創造價值。

OPPO R17系列夜未央影像展

以藝術為例,大叔見證了OPPO Reno的一系列跨界營銷案例。為了讓年輕用戶能夠感受到OPPO為“Reno”全新系列所注入的創造力,OPPO選擇了藝術這個極具創意和全球化的溝通形式,展開了一系列嘗試。

今年3月,OPPO請來13位插畫藝術家為OPPO設計和創作Reno主題的藝術作品,在此之后,OPPO還集結國內外藝術院校的在校學生,創造年輕人心中的Reno,這些作品天馬行空,極具創意。

以前,我們總是陷入請明星代言、請知名攝影師拍照、請知名畫家作畫的“名人效應”誤區,所謂高舉高打,這種營銷帶來的溝通是單向的,而且是自上而下的,反而忽視了普通人的視角,缺乏與普通用戶的共鳴,而OPPO請藝術學院的普通大學生來繪畫插畫,不僅拉近了與年輕用戶的距離,更能讓OPPO能夠感受到年輕用戶的真實想法和真情實感,從而調整自己的營銷策略,這是一種雙向溝通。

最近兩個月,OPPO加速了與全球年輕藝術家和學生的交流。

今年4月,OPPO宣布和英國皇家藝術學院合作,以聯合設計課題的形式,助力其學生參展2019年米蘭設計周。今年5月,OPPO又啟動了Reno-vators全球青年創作計劃,面向全球各地頂尖藝術院校的年輕藝術家與藝術愛好者征集作品,鼓勵全球年輕人在自己熱愛的領域發揮創造力、實現自我突破,并通過行動感召更多年輕人。

從全球頂尖的藝術院校到普通愛好者,從米蘭設計周到成都夜未央攝影展,OPPO的藝術跨界并沒有只盯著頭部資源,而是從高大上到接地氣,建立了立體化溝通方式,讓普通的年輕人,也能實實在在參與進來,而這些藝術作品又會成為OPPO與更多年輕人產生共鳴的最好媒介。

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產品和技術才是第一營銷

雖然第一章和第二章已經很難學了,但也有跡可循,大叔最希望你學會的是OPPO的營銷策略,即通過各種方式與年輕消費者進行溝通,產生共鳴,并且堅持10年這個策略,因為很多營銷案例做著做著就忘記了“初心”,誰都想影響,最后誰也沒影響到。切記,千萬不能本末倒置。

其實,營銷還有一個地方更加不能本末倒置,那就是產品(包括技術)與營銷的關系,所以,其實OPPO最難學的地方是本章節:充分滿足用戶需求和使用痛點的產品,才是最好的營銷,而只有產品好,才能真正與用戶建立信任,這是僅憑廣告冠名或社會化傳播無法做到的。

在營銷4P理論中,非常明確的說了:產品是1,推廣是0,很多品牌,尤其是互聯網品牌都搞反了。

這里的“滿足”年輕消費者,分為三個維度:一個是挖掘真痛點和需求,這需要用戶洞察和聚焦;第二是真正滿足,真的能解決問題,滿足需求,而不是噱頭;第三個是提前滿足,我的技術是領先的,讓你提前享受,而不是滯后的。大叔以OPPO舉例,具體闡述。

比如快充是怎么滿足年輕消費者的三維需求呢?

我們都熟悉的那句“充電5分鐘,通話2小時”,其實,在續航這個功能,至少有2條線路可以滿足,一個是增大電池的容量,另一個就是增加充電的速度。顯然,OPPO選擇了后者,因為把手機做厚是不符合年輕人使用習慣的。

2014年,OPPO 發布旗艦手機 Find 7 上就首發了 VOOC 閃充,電源適配器的規格是 5V 4.5A,可以在 30 分鐘將手機電量從零充到 75%(Find7 的電池容量為 2800 毫安時)。這是大叔說的第二個滿足,真正解決問題,而不是噱頭。

過去幾年,VOOC閃充每年都在進行自我迭代。在 2016 年 2 月底的 MWC 上,OPPO 就曾對外展示了自己在新一代快速充電技術上的嘗試,當時展示的原型機充電規格達到了驚人的 80W(5V 15A),15 分鐘即可將 2500 毫安時的電池充滿。

兩年半之后,OPPO終于在 Find X(限于超級閃充版和蘭博基尼版)量產了新一代的充電技術——功率高達 50W、可以在 35 分鐘充滿一部手機(3400mAh)的 SuperVOOC 超級閃充,被外媒稱為全球最快。這是大叔說的第三個滿足:提前滿足。

其實拍照技術也是如此。

實際上,OPPO在2009年就開始布局手機拍照這個技術,從像素、到美顏算法的逐年提升,再到Find X“雙軌潛望”設計的誕生,今年更是推出了OPPO獨創的10倍混合光學變焦技術,OPPO拍照手機逐一滿足了用戶從拍得清晰、拍得漂亮(包括自拍)、再到和單反相機一樣擁有長焦鏡頭的光學變焦功能,且厚度并沒有增加,這個滿足同樣符合大叔上面說的三維需求。

對年輕人來說,他們拍攝的每一張照片其實就是自己的藝術作品,代表自己的態度和心情,而OPPO則通過更加直觀的拍照效果與用戶溝通,幫助他們真正發揮自己的想象力。

相反,如果品牌與年輕用戶的溝通很通暢,從老板到員工都特會玩社會化營銷,但產品品質、技術和功能無法匹配和滿足用戶的需求,那就是一種無效溝通,甚至適得其反,這樣的案例,也不少,大叔就不舉例了,你自己想想。所以,定營銷策略之前,一定要先把產品做好,這是大叔給很多中小型公司尤其是2B業務公司的忠告,不要老想著知名度不高這件事。

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專注比專業更重要

歷史證明,很多企業的消失,并不是它不專業,而是不夠專注。

大叔之前也在手機圈呆過幾年,發現很多品牌有很多個產品線,面向不同年齡層和需求的用戶,自己給自己制定了ABCD4種營銷策略,現在來看,這其實都是企業自己臆想出來的,你的品牌在消費者眼里就只是D,根本看不見ABC。

還有一種品牌,喜歡擴張品類,主業做得不錯了,就搞副業,且是通過品牌授權的方式做多個副業,最后的結果是,主業做得越來越差,副業一個也沒搞起來。大叔提醒一句,千萬別被創業導師忽悠了。

OPPO過去十年,一直堅定的把目標用戶鎖定在年輕人群中,通過各種跨界營銷與年輕人溝通,通過產品和技術滿足年輕人的需求,雖然媒介環境、溝通渠道等外部環境發生巨大的變化,包括最近兩年中國的經濟也在發生巨變,在變與不變的發展中,OPPO更專注在不變上,而溝通的方式和手段卻在與時俱進,不斷創新。OPPO的這種專注力非常值得學習,所謂力出一孔,因為只有你足夠專注,你才能越來越在你的領域更加專業,成為消費者心中的不二之選。

這里的專注,大叔更強調“產品定位”和“營銷策略”,即你要解決誰的什么問題,確定了這個問題,再反過來確定你要溝通的對象。

最后,大叔簡單做個總結。

OPPO到底有什么魔力,可以吸引如此多年輕用戶的青睞呢?大叔認為,核心就是把極致營銷用在與用戶的“極致溝通”上。

具體而言,首先,就是目標用戶定位上,OPPO從一出生就是要為年輕人服務,十年沒變。基于這個目標,在產品端打造出真正能滿足年輕用戶痛點的技術,極致的產品和技術可以滿足用戶的多維需求,這是營銷之本。

第二,OPPO在每一次營銷案例中,都動用所有的資源和創意,盡可能做到極致。以OPPO Reno造樂節為例,OPPO先是洞察到年輕用戶的本質需求,即通過音樂尤其是原創音樂尋找自我表達和認同感,所以,OPPO選擇原創音樂這個媒介,又請來周杰倫等頂級音樂人把關品牌,還通過發布“華語原創十大金曲”,讓年輕用戶通過網絡投票表達態度,最后再把音樂節的現場感和互動感做足,一切都是為了制造與年輕用戶溝通的觸點,這就是把“極致營銷”方式用在與用戶的“極致溝通”上。

最后,OPPO會把“極致溝通”用在更多跨界營銷領域,包括不限于體育、攝影、游戲等,年輕人喜歡什么,OPPO就去做跨界,不放過任何一個與年輕用戶溝通的機會,產生的大量作品和共鳴又成為品牌營銷的新素材,實現了很好的循環。


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