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YouTube大轉型:視頻紅人靠粉絲會員創收,不再依賴廣告    

編者按:本文來自 騰訊科技 ,審校:承曦,36氪經授權發布。

谷歌旗下的YouTube是全世界最大的網民原創視頻網站,視頻作者或是所謂“視頻紅人”可以通過廣告分成,從自己精心制作的視頻中獲得不菲的收益,這種商業模式也影響了全世界幾乎所有的網民原創視頻網站。

不過據媒體最新消息,YouTube視頻作者的營收模式發生了巨大的變化,越來越多的視頻紅人開始轉向粉絲會員收費,視頻廣告分成已經不再是主要的收入來源。

據報道,來自英國的視頻紅人杰瑞·戴爾主要靠YouTube的視頻收入為生,他經常在飛機場拍攝各種大型飛機起飛或者降落的畫面,旗下的視頻娛樂公司Big Jet TV擁有不少鐵桿飛機愛好者,YouTube的粉絲規模為8.5萬人。

最近,戴爾開始了全球新冠疫情開始之后的第一次出國視頻拍攝,出行之前,他通過YouTube直播告訴粉絲,他即將前往拍攝阿姆斯特丹史基浦機場,這是歐洲第三大繁忙的航空交通樞紐。他討論了這座機場跑道的細節,確定了此次視頻拍攝的大目標:關注阿聯酋航空公司的一架巨無霸波音747貨機,他還告訴粉絲:“機場那里甚至有一個專為飛機觀測者準備的停車場。”

當聊天室里的觀眾興奮地喋喋不休時,戴爾提醒他們,這次拍攝的視頻只對他的“一等”和“超級等”會員開放,這些會員每月支付4.99美元或19.99美元觀看特別的視頻作品,享受其他福利。他說:“這是我們出國拍攝之前的標準程序。”

自去年12月以來,購買Big Jet TV視頻頻道會員的人數增加了一倍多,從大約1700人上升到4000人。戴爾和他的業務經理吉莉·普雷斯特伍德每月從會員購買中獲得近2萬美元的收入,在扣除YouTube的三成傭金后,戴爾能夠純收入1.4萬美元,戴爾說:“我們已經建立了一個偉大的商業模式。”

就在不久前,如果在YouTube上向觀看你視頻的觀眾收費,可能面臨另外一個迥然不同的結果——視頻職業的終結。

該網站是全球最大的廣告支撐的視頻門戶網站,受到超過20億用戶的喜愛,部分原因是他們可以免費觀看源源不斷的音樂、操作技巧等包羅萬象的視頻。不過,越來越多的YouTube視頻作者現在開始通過粉絲會員費來獲取收入,而不再依賴廣告,戴爾是這個群體中的新的一員。

對于多數視頻作者,廣告分成仍然收入的主要來源,但4月份,有8萬個視頻頻道在YouTube上從廣告之外的其他渠道獲得了收入,比上個月增長了20%。

根據YouTube首席產品官尼爾·莫漢的說法,在1月到5月間,像戴爾這樣不再依賴廣告獲取大部分收入的作者數量增長了40%。莫漢在接受媒體采訪時說:“對我們的作者來說,擁有多元化的收入來源是很重要的。”

YouTube上另類收入形式的興起,是由幾個因素推動的。

近年來,一系列廣告主品牌安全丑聞迫使YouTube停止在仇恨言論和戀童癖相關的視頻上插播廣告。一路走來,YouTube還限制了大量冒犯性稍弱視頻的廣告,剝奪了作者的主要收入來源,迫使他們到其他地方尋找生計。

一些對YouTube不滿的視頻紅人逃到了競爭對手的平臺上,如Twitch、Instagram、Facebook和TikTok。其中,游戲直播服務Twitch(隸屬于亞馬遜)正在發展一種文化,在這種文化中,粉絲們通常會直接向他們最喜歡的主播送禮捐錢,而Twitch官方則從每份禮物中抽取一小部分作為傭金。這種模式導致了一個繁榮的創意社區,作者和網站不再那么依賴廣告。

2017年,面對對下一代視頻明星的日益激烈的競爭,YouTube推出了“超級聊天”服務,這是一個讓觀眾付費讓他們的帖子在用戶評論中脫穎而出的功能。自那以后,該公司推出了其他不依賴廣告的方法,讓視頻作者在YouTube上賺錢,比如銷售商品的工具、收取會員費,以及鼓勵小規模應用內購買。

新冠疫情大流行以及隨后廣告行業支出的大幅下降,繼續增加了視頻作者嘗試新賺錢方式的壓力。盡管一些YouTube視頻紅人已經推出了零售品牌,或與視頻網站或電視臺簽訂了合作協議,但絕大多數YouTube的作者都像戴爾一樣——名氣不夠大,無法在奈飛網站舉辦一場秀或開創一個時尚品牌。讓他們最忠實熱情的粉絲(也許在全部粉絲中占到5%到10%)定期參與進來,可能是一個更現實的經濟穩定計劃。

一些作者也希望從電子商務中賺錢。賽斯·詹姆斯·德摩爾(Seth James DeMoor)是一名職業長跑運動員和YouTube視頻作者,他在網站上出售品牌T恤和連帽衫,每月銷售收入高達2000美元。他在自己的跑鞋視頻評論中看到了一個更大的機會。他說,YouTube會在視頻中添加一個虛擬購物車,然后與作者分享由此產生的商品推薦收入。他表示,自己極有可能沿著這條創收道路走下去。

最近,為了安撫華爾街的一些懷疑者,谷歌開始將會員費和電子商務吹捧為YouTube下一階段的增長故事。YouTube首席產品官莫汗表示:“很高興看到這些產品在作者面臨經濟不確定性和挑戰時所扮演的角色。”

職業軌跡

像許多YouTube視頻紅人一樣,戴爾偶然進入這個行業。大約五年前,他的侄子告訴他,布魯斯·迪金森,一個有執照的飛行員,更廣為人知的是“鐵娘子樂隊”的主唱,將乘坐他的私人飛機“艾德·福斯一號”來到本地,戴爾跑到機場,在推特上進行了直播。令他驚訝的是,有幾個人觀看了他對飛機著陸過程的解說,紛紛贊不絕口。

戴爾成年后的大部分時間都在記錄極限運動和強大的機械設備,他曾經經營一家名為MX Racer的摩托車越野出版物,并創辦了一家致力于山地速降自行車的雜志DIRT。

他從小就喜歡上了飛機,在世界第二繁忙的機場希思羅機場附近長大。他的父母定期帶他去看空中表演,在那里他專注于大型飛機,比如英國皇家空軍的火神轟炸機。戴爾回憶說:“聲音越大越好玩。”

戴爾被他的第一個上傳視頻的積極反饋所吸引,開始在推特旗下的視頻網站Periscope上發布類似的直播內容,他后來轉到了Facebook,然后又跳到了YouTube,在那里他的粉絲規模開始起飛。

不久,戴爾決定了一個新的收入模式。他直播視頻的前20分鐘是免費的,但是要看更多內容則觀眾必須付費。

戴爾一次的視頻直播延續幾個小時,只有當跑道變得安靜,相機電池沒電或者他需要去洗手間時才會停下來。他在法國圖盧茲機場直播的最長視頻持續了11個小時。他說,大多數付費觀眾會認真觀看每一個視頻的每一分鐘。

在新冠疫情大流行的早期,隨著經濟衰退,戴爾被困在家里,他的視頻頻道失去了400個會員。但是當戴爾和普雷斯特伍德開始回到希思羅機場和其他機場的時候,他們重新獲得了所有失去的粉絲,后來在六周的時間里又增加了大約800名會員。

戴爾說:“我們正在艱難執行我們確定的商業模式,如果沒有YouTube,我們早就破產了。”


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