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羅永浩、董明珠、吳曉波在左,直播帶貨在右    

要說今年最熱的詞莫過于直播帶貨。網上紛紛爆出薇婭、李佳琦們 什么什么直播銷售了幾個億,觀看的粉絲幾千萬。我們不可否認直播帶貨給疫情期間滯銷的產品找到了一個很好的銷售渠道,還為這些頭部主播帶來了巨大的財富。吸引了眾多名人參與,羅永浩、董明珠、吳曉波等等。直播帶貨是帶來了一個產品銷售的新模式,但是繁華的直播后面也出現了種種問題。我們來看看這些名人直播帶來的啟示和需要規避的地方?

羅永浩

4月1號愚人節的時候,原錘子手機CEO羅永浩開始了自己商業生涯的第一次直播帶貨。根據相關推薦,直播期間,羅永浩粉絲增加到720.8萬,高峰的時候有290.9萬人觀看,直播的銷售額也達到了1.4億。

那我們分析一下羅永浩的首播為什么成功呢。羅永浩前期有意無意的制造了很多話題。什么作為一個科技行業的知名人物,不做產品了,轉型做起了直播啦,而且還信誓旦旦的說要做帶貨一哥。這本身就是很八卦的事情,一時間成為各大新聞平臺的熱門話題,熱搜還上了幾次。

抖音平臺和被他帶貨的品牌都一起做了前期的預熱。當天的消費者刷抖音的時候,大部分都有羅永浩直播的廣告提示。通過平臺給羅永浩導流了大量的潛在消費者。

然后我們分析了這次羅永浩直播帶貨的22款產品。大部分產品都是知名品牌生產的,而且品牌知名度和影響力比較大。這些產品價格都是相對比較低的。很容易吸引消費者購買。

隨著消費者看新鮮的勁過去,他們也逐漸恢復理性。我們從最近羅永浩直播觀看量與帶貨量來看都呈下降的趨勢。今年6月全網的直播帶貨排行榜來看,羅永浩沒有進入淘寶主播的前20名,看來羅永浩的帶貨能力需要重新反思一下。

前段時間南都發布了《2020直播帶貨趨勢報告》。報告顯示我們國家直播主要的購買消費人群是19歲-35歲之間的女性消費者為主。羅永浩的粉絲大部分是男性消費者。羅永浩想要吸引女性消費者是存在一定的困難的。

每一個平臺都有自己的平臺屬性和消費者屬性。羅永浩直播時,語氣一般比較平穩,用詞比較普通、不緊不慢的。而直播屬性是消費者利用碎片化時間觀看的,他們需要主播語速要快一些、聲音大一點,反應要快。而羅永浩除了介紹產品,有時還講一些跟產品無關的信息,有點帶偏賣貨主題。看來羅永浩需要探索出適合自己和消費者都喜歡的一種主播風格出來。

董明珠

看到直播的火熱,格力電器董事長董明珠4月24號也進行了自己的直播首秀。選擇的平臺是抖音。因為網絡問題和價格沒有明顯的優勢等因素,最后銷售額只是很小的23萬。

針對上次的失誤,董明珠選擇了快手平臺進行了另外一次嘗試。這次董明珠做足了充足的準備,直播了3個小時,直播結束的時候,銷售額達到了3.12億,快接近格力網上銷售的全年的銷售額了。

董明珠這次快手的直播解決了上次網絡卡頓的問題。也邀請了快手比較厲害的排名靠前的帶貨主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等。這些主播本身是經過市場和消費者歷練出來的。他們知道怎么表達,消費者是最喜歡的,產品怎么展示才能吸引消費者的關注,銷售話術怎么說才能引導消費者沖動購買。

直播的選品也發生了很大的變化。上次在抖音上面直播帶貨的產品都是價格比較高的高端貨,單個產品的價格比較高,甚至有上萬元的。這次董明珠進行了消費者調查,知道快手的消費人群。帶貨的產品價格都比較低,多款產品甚至是全網最低的價格。所以董明珠的直播帶貨這么成功,跟她的最低價格也有很大的關系。

這次的直播帶貨也有一些問題值得我們反思。董明珠的直播風格還是跟直播平臺一般符合的。主播是面對手機后面的消費者,是隔了一個屏幕,所以主播需要特別的熱情。我們整體來看董明珠一直保持著霸道總裁的樣子,面部表情比較單一,給人一種高冷的感覺,跟消費者的互動也不是很多。

這次有這么多潛在的消費者過來,更多的是看熱鬧,想看看這個女霸道總裁講話的樣子。所以它的好奇性質大于購買需求。這種消費者的好奇心會隨著董明珠持續的直播,而逐漸減弱。特別是產品數量有限時,重復的推薦也會影響消費者的體驗。

還有企業負責人如果成為品牌的代言人進行廣告營銷宣傳,并和品牌深度綁定。如果企業負責人直播帶貨時超常反應,對品牌美譽度還好說。如果有時企業負責人直播失誤,對品牌將帶來巨大的損失。董小姐第一次直播就翻車了,引起了很大的反響。所以企業負責人做直播,要進行直播風險控制。

吳曉波

6月29號知名的財經名人吳曉波進行了自己首次的直播帶貨。選擇的平臺是淘寶直播間。這次帶貨的產品類別包括日用品、家居、零食、快消等,產品有24件之多。根據吳曉波自己發布的相關統計,這次的“新國貨首發”取得了不錯的銷售額,消費者累計觀看870多萬次,高峰時期的人數超過了4萬,直播帶貨銷售額5200多萬元。

這次吳曉波直播做的好的地方是,獲得了眾多平臺的廣告宣傳,淘寶和新浪微博都給予了很大的曝光。大概估計新浪微博進行了一次千萬級曝光。公司還在上海、杭州等7個大城市進行了寫字樓、高鐵站、飛機場的廣告投放。

從直播選品來看,吳曉波很親力親為,去過一半的公司進行產品調研。還有10多家品牌高層來到杭州專門給吳曉波介紹產品,包括創維、貝醫生、SKG、永藝、街景車的董事長。

但是也有品牌報料,說吳曉波收了品牌方60萬的坑位費后,實際的銷售額卻是5萬元都不到。我們看看問題所在。

吳曉波帶貨的產品,基本都是吳曉波自己覺得不錯的產品,主要是從自己的角度出發。而現在直播帶貨比較厲害的主播,都是從消費者的需求出發。有的主播甚至讓消費者自己推出想要什么產品。

然后我們來看一下,吳曉波一直打造的是個人品牌價值,他的最大價值輸出是經濟相關的知識和干貨。這類知識內容是針對想提高自己的思維和把握經濟規律的人群。這類人群是偏中產階級的,他們平時是沒有那么多時間看直播的。而直播的真正人群是19歲-35歲的女性消費者,她們來看直播就是想買便宜的產品。直播的屬性是不太適合吳曉波用講商業案例干貨的方式來講述的,所以導致直播潛在消費者的留存度不高,很多消費者聽不懂這種文縐縐的表達。

通過上面的名人帶貨分析,我們明白了直播帶貨沒有大家想的那么美輪美奐。它只是品牌的一種新的銷售形式。品牌方和名人想進入直播行業,還是要回歸商業的本質。調查好看直播帶貨的消費者人群是什么,主播怎樣的銷售話術能夠吸引潛在消費者的注意,直播的選品怎么選,怎么有效的跟消費者溝通,這樣才能在直播行業真正站穩腳跟。


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