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深度對話:巨量引擎不想只賣廣告    

今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺的廣告業務都集中于巨量引擎之上。

“我們想深入到生意的鏈條中去。其中,會有無數新可能。”

巨量引擎營銷副總裁陳都燁這樣說。今天,今日頭條、抖音、西瓜視頻等大熱的平臺,其廣告業務都集中于巨量引擎之上。媒體的報道顯示,巨量引擎在2019年拿下了超過1000億人民幣的廣告收入,站在中國廣告市場的前列。

但現在,這個平臺想再變一下,尤其在2020年這個眾所周知的特殊情況下, “行業對營銷平臺的需求,正在發生急速的、前所未有的轉變” 。

首先需要考慮的問題,當然是實體經濟中的企業主面對的,如何將生意增長從線下驅動轉移到線上驅動,更直白一點說,企業“該如何經營下去,活下來”。

過去巨量引擎旗下的產品,尤其是今日頭條和抖音,只要不斷提升流量變現效率就足夠了, 而現在,他們需要深入到企業經營、增長等核心問題上,提供更多幫助。

陳都燁提到,在2020年特殊時期,巨量引擎搭建了線上的經營模式,部分行業開始受益。例如汽車行業,通過直播看車,在發起的超過70萬場直播中,許多汽車經銷商直播間人數,都超過了常規線下店一天的訪問人數。還有社交網絡里討論多時的“云逛街”,很多商場取得了相比平時線下近乎10倍的銷售額增長等等。

這啟發到了巨量引擎,在7月30日的“Summer Marketing LIVE”上,包括陳都燁在內的多位巨量引擎負責人都借著新產品、新策略的發布,表達了同一個意思:“想更深入到生意的鏈條中去”。

“我們要從流量驅動型,轉為生意驅動型。”陳都燁在她的演講中這樣說。

在陳都燁演講前后,見實和陳都燁聊起了關于巨量引擎及這個平臺背后代表的變化,和未來的可能想象。透過這些,我們或可以感受到巨量引擎在想什么。

巨量引擎營銷副總裁 陳都燁

見實:特殊時期帶給品牌方和廣告主的挑戰,巨量引擎是怎么感知的?

陳都燁:個人感受挺強烈的,大家都在找生意機會。去年大家還在討論品牌年輕化、市場下沉,今年全變到直播帶貨、數字化轉型,以及如把經營模式從線下轉到線上等。 很多公司的市場部都不談傳播,變成談銷量,關注點完全變了。 在巨量引擎,不管是一線銷售還是后端產品都收到過同樣的信息。 

另一個很明顯的感受,就是大量中小企業開了抖音企業號,尤其實體經濟、傳統企業,把企業經營的產品做成內容在平臺分發,數量增長非常快,這個在去年完全沒有預計到。同樣說明大家都在找出路。

見實:抖音企業號增加了多少?   

陳都燁:增加了3倍多,目前抖音企業號數量超過400萬。

見實:這些反應會是短期還是長期?   

陳都燁:長期。對企業來說,線上經營的變化其實是一系列的,內部需要有團隊配置整個經營模式,包括思路同步轉變,才能看到效率的提升,如果想看到這個結果,就只能是長期主義。

大家對終端效果的追求會變得越來越突出,這就要求我們不光是做廣告,還要幫助到客戶的生意。因為客戶也在不斷說,你能怎么幫我在生意鏈路上做到更高效?

見實:所以,企業尋求增長是變得更難了?大增長還有機會嗎?

陳都燁:的確是難度變大了,就 連數字化程度很高的幾個行業(電商、游戲、網服)也很焦慮, 因為對他們來說,降本增效是一個大痛點。過去只有這三大行業在做純效果轉化的投放,現在不同,是所有行業都要進來做純效果的轉化。流量池子雖然在漲,但毫無疑問,競爭更加激烈了。 

很多行業發現買量越來越貴,不得不開始做大量內容去分發、采買和投放。這是一個蠻明顯的趨勢,從這個角度看, 一定是越來越難,行業也越來越成熟。

痛點很多,尤其在媒體的復雜性、多樣性上,不過反過來說也是機會,比如工具方面一定會有機會點,還有就是用戶行為變化也會帶來新的機會點。

見實:巨量引擎跟著變化是什么時候開始?

陳都燁:應該挺久,只不過今年加速了,因為外部環境加速了這件事情。

之前是在部分行業里面試點,比如我們在游戲行業很早就開始做垂直化,非常深度的后鏈路打通,對游戲來說,不再是一個下載和激活多少錢,而是要求到后期用戶路徑中很深的付費、用戶生命周期的價值。這個很多年前就開始做了。

見實:這種玩法是跟當年游戲的聯運方案類似。這種模式會變成所有客戶合作的標準模式嗎?如巨量引擎會深度介入企業的運營環節,協助拉動用戶活躍、留存、復購等等一系列關鍵數據,獲得更高分賬額度或廣告分成。   

陳都燁:這個不在我們,在客戶。 我們跟很多行業希望做數據共建,這個模式依賴于客戶和巨量引擎的數據合作程度, 如果沒有數據是沒法做的。

很多客戶那邊還是非常謹慎,因為數據是企業的核心能力,這個可以理解。不過有很多方式可以借鑒,如我們在和京東合作時,基本邏輯是企業的數據不放在巨量引擎的服務器上,而是在第三方找一個地方,雙向數據加密,在第三方讓模型跑起來,不斷優化效果。但這種模式能不能用到其他客戶上面還需要試。

從平臺角度看,我們一定要做到這樣,因為對客戶來說這是效率更高的方式,對用戶來說價值收益也更大。

見實:是不是可以理解這是未來可能的結果,搶奪市場的爭奪點之一?

陳都燁:我覺得應該是, 誰能夠去提高最終的營銷效率,就能達到比較大的市場增量。

見實:看過去二十年互聯網廣告發展,百度的精準搜索,騰訊的關系推薦都可以說占據了廣告市場的最頂峰,前者可以概括為“搜索即一切”,后者可以說“關系即一切”。巨量引擎可以怎么樣定義自己呢?    

陳都燁: 我們對自己的定位一直是內容創作及分享平臺,這個和用戶入口在哪里有很強的關系。 百度和騰訊、阿里都是因為卡住了最大的用戶流量入口,且入口足夠大。

但到移動互聯網后,用戶入口慢慢變成了看內容,且內容是推薦來的,今日頭條主要是卡住這樣一個機會。當用戶絕大部分時間、信息獲取渠道來自這個機會,就變成了今天移動互聯網最大流量入口,而且,還吃掉了長視頻所占據的時間、吃掉了社交的時間。很多用戶通過推薦看到好玩的東西。

我們認為 推薦是開始,但底層和核心是不斷滿足變化的需求。

比如一個比較有意思的點,PGC+UGC的內容(或者叫BGC,即品牌創作內容),后面可連接的東西特別多,如可以連接生意(直接賣貨)、連接品牌等。內容可以連接的東西非常多,更容易延展,想象空間很大。

見實:推薦即一切?當年門戶競爭時,也是推薦制。

陳都燁:這是兩個視角, 一個是我覺得你喜歡看(精英編輯推薦制),一個是我覺得我喜歡看(智能分發) 

前者可能只有20%人真的感興趣會看,且推薦出來的內容很少,一天一百條新聞更新就差不多,這一百條并不代表幾億人對內容消費需求。

搜索從本質上解決了這個問題,它是站在用戶視角出發給大家想看的內容,只不過智能分發有很大的優化空間。

所以,現在頭條在做的事,也有固定的推薦(如國家政策相關會放在前面),也在大力做熱點運營、精品原創,就像當年新浪網的“快速、全面、準確、客觀”的八字內容準則。 從平臺角度去運營,讓優質內容能夠出來,和純內容推薦形成互補,而不僅僅是智能分發,這是現在我們的思路。

見實:回到之前的問題,剛才說內容可以連接更多、巨量引擎也希望更深入企業的運營環節中去。是不是我可以理解為巨量引擎希望接管企業營銷的一切?

陳都燁:這個稍微有點重,我們不希望接管。很多企業,特別是大企業一定會有多個系統做這件事情,我們不會去做這些。

而是 更希望站在中長遠的視角,幫沒有能力的企業搭建一個線上平臺, 相對來說是輕量化的,沒有那么重。比如你在線上做企業號,或在平臺上開一個小店,其實沒有那么重,但能夠給企業帶來一份增量。企業營銷這個工具平臺,包括B2B服務,我們能夠做更多工作。 

見實:你剛演講時,說到要從流量驅動變成生意驅動型。怎么理解呢?   

陳都燁:商業驅動型不是純從流量思維來做產品和布局,過去我們的確最核心的事情其實就看怎么做流量變現,最早的四五年,巨量引擎所有商業化經營都在看怎么讓廣告效率更高,讓流量效率更高。因為流量變現效率高相當于收入更高。很長一段時間產品經理的工作是挖流量位,做算法優化、數據管理、怎么和第三方對接等等。

但越做到后面越發現, 客戶需求是一個完整鏈路,不光是采買,還需要經營。 經營內容、經營電商、經營小店等等。因此, 現在大思路是怎么把整個鏈路打通,在經營層面還有哪些事情可以做,如何完善整體內容等。 從內部工作、看待行業和增長的視角、組織方式等都會發生改變。這里說的組織方式是指組織開發的產品和解決方案的方式。 

見實:過去看淘寶和微信,無數創新模式和新品牌誕生。我們也會看到“抖音模式”不斷催生出來嗎?以及對于很多新創業賽道產生不可估量的影響嗎?

陳都燁:是有機會的。我們的模式其實是靠內容去跑,如果內容跑得好,會得到一個比較穩定的轉化。因此, 以直播帶貨這件事情來說,非常有可能產生“抖音模式”。 而且先入者的優勢不會無限大,很多其他平臺是先發有紅利,后進入就很難。

但在今日頭條、抖音等,內容分發相對公平,給到中長尾的客戶機會也更好,自己做也能做起來,量也很穩定,不一定非得找大主播。當然,靠大主播也是一種方式,而且現在用的企業相對更多。

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