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從失敗經歷中,總結了15條寫好廣告提案的Tips.....    


寫廣告提案,本質是在做一件叫做“說服”的工程。那么,如何更好地做到說服對方選取我們的方案呢?

從過去一些失敗經歷中,我總結了18條寫提案的Tips。包括最主要的兩部分:信息編排和PPT呈現。

一、關于信息編排

1. 學會講故事,因為我們都是愛聽故事的人

不知道你有沒有過這樣的經歷:當看到一段長長的理論時就昏昏欲睡,而一聽到“很久以前,有一個人……”就聚精會神起來。

為什么會這樣呢?原因很簡單,當聽到“很久以前……”時,我們就知道一個故事即將開始了。

回想一下我們提案的過程,不也是這樣嘛?

所以,在寫提案的時候,我們就應該學會用講故事的方式來編排內容。

分享故事在提案中的2個核心運用場景,用好了事半功倍:

一個是在策略推導的時候。

有時候,我們為了推出一個觀點,會在網上找各種數據圖表、發展趨勢、營銷理論來支撐。但這樣效果往往并不好,因為你在 引導對方進入一種理性邏輯,在這種邏輯之下,人是非常較真的 ,結果可能就是對方覺得你們的數據或者論證邏輯有問題。

而這時候,或許一個類比的故事能起到不錯的效果。因為策略,本質上是在諸多路徑中選擇一條最優的方向。什么能讓對方覺得是最優的?往往是基于一些有過類似情況的案例或者故事的判斷。

比如:馬云在一次浙商總會上用講故事的方式說服大家希望在經濟形勢不好的時候客觀冷靜,不要盲目向前。他是這樣說的:

暴風雨來的時候,有三個人,其中一個人有一把很好的雨傘,一個人有一個很好的雨衣,還有一個人,傘和雨衣都沒有。最后大暴風雨來的時候,有雨衣和有傘的人就走了出去,他覺得能到那個地方。結果雨停了,那兩個人也都到了。一個摔壞了腿,一個摔壞了腰。但是那個沒有雨衣和雨傘的人,他只是花時間躲了兩個小時,松動松動筋骨,等雨停了,跑出去,他還是最先到的。所以經濟形勢不好的時候,請大家要客觀冷靜,因為我們這幫人已經要把理想和感性結合起來用。

是不是覺得有點熟悉,好像我們以前高中寫議論文時候,引證的一些故事。

是的,方法本身是套路,但是如何在合適的情況下,講合適的故事,這點仍然是要看策劃人自己的閱歷。

講故事的另一個運用場景,是在串執行環節時候。

我們通常會建議客戶在執行環節做很多不同的傳播物料,往往收到的反饋是:太多、太散、沒有串起來。

這時候,最好的辦法就是用講故事的方式,來介紹執行中的每一個階段、每一個傳播物料從前到后,依次是怎么串成一個完整傳播故事的。

2. 不要輕易對客戶“上層建筑”指手畫腳,除非你研究得夠深

很多廣告策劃人,在寫前面鋪墊的時候,喜歡高談闊論:

寫什么行業經營現狀、品牌商業策略、生意經營模式等等這些。感覺自己分析得頭頭是道,但在對方客戶看來就是連“半吊子”都不到的小兒科,甚至有時候都是錯的。

為什么?很簡單,人家每天深耕在這個行業、深耕自己的商業模式;而大多數的我們,只是在廣告傳播,說大一點也還只是營銷領域的工作者。難道只是臨時在網上看了幾篇相關報告的我們,會比對方更清楚這些東西?

不可能嘛!

所以,建議廣告策劃人不要在提案中輕易對客戶這些“上層建筑”的問題指手畫腳,除非你真的研究得更深,不然只會貽笑大方!

我們應該有自知之明,聚焦在聊一些我們更擅長的東西,比如:

在既定的商業目標下,營銷端該如何配合、傳播端該如何承接營銷目標、消費者觸點怎么管理等。

3. 寫消費者洞察,不是堆砌數據,要么走心、要么有趣

消費者洞察這部分,越來越淪為一種形式主義。

很多都是靠堆砌數據,來佐證一些顯而易見的觀點,比如90、95后年輕人越來越追求個性化、潮牌越來越受到他們的青睞……

首先,這其實不是消費者洞察!

真正有力的洞察永遠都不是靠幾個數據表格分析得出來的,這些可能對于媒介策略有幫助,或者能夠給生意策略上提供一些趨勢指導,因為數據是理性的。

而消費者洞察是內在感性的,它可能源自對日常行為的觀察,源自心理學,源自晚上獨處時候的內心獨白。

其次,在提案中寫這些所謂的“洞察”,對于客戶沒有任何吸引力,因為早已是陳詞濫調,所以很多客戶都讓這一塊盡快過,直奔主題。

那么,方案中怎么寫好消費者洞察呢?

我個人覺得: 要么走心、要么有趣!

走心,就是真的走入消費者的情感世界,挖掘出一些潛藏的、能激起共鳴的情感,用文字表達出來,再配上一些有渲染力的圖片,絕美!

有趣,是一種相對輕松的演繹方式。比如對于很多針對95后、00后消費者的洞察,可以用很多黑話、動圖來演繹他們豐富的內心世界,所以也可以理解為是另外一種形式的走心。

4. 避免“知識詛咒”,有時候要“鋪開來”寫

相信很多做乙方廣告的都有過這樣的經歷:

頭腦風暴的時候,想到一個大家都覺得非常有趣的創意點子。落筆成文,發給客戶后,對方并沒有感受到你的創意有趣在哪里,甚至都沒看懂。

這就是傳說中的“知識詛咒”。

知識詛咒,簡單來說,就是一旦我們知道某樣東西,我們就會發現很難想象不知道它的時候會是什么樣子。我們的知識“詛咒”了我們。對于我們來說,同別人分享我們的知識變得很困難,因為我們不易重造我們聽眾的心境。

所以,在寫提案,特別是一些創意提案的時候,一定要盡量避免這該死的“知識詛咒”。怎么做呢?

我的經驗是: 鋪開來寫!

與之相對的是,只用凝練的文字寫:我們要做這個、這個、這個……

而沒有告訴對方:為什么要做這個?跟品牌/產品的關聯點在哪?這個做法有趣的地方在哪?消費者看到這個的時候大概會有哪些討論?

所以,鋪開來寫的目的在于演繹!

特別在寫創意的時候,是很需要演繹的。寧愿多花幾頁PPT演繹好一個創意,而不要泛泛地寫下來,最后對方什么也沒記住。

關于怎么演繹,除了多花幾頁PPT鋪開來寫我上面說的幾個問題,還有一個很重要的點在于:多用視覺的東西來呈現!文字配上視覺,對于打破知識詛咒,遠比純文字效果強。

5. 不建議一上來就放roadmap,它應該是放在最后回顧

在寫完big idea,準備介紹執行部分的時候,很多人會一上來就放一張roadmap,把后面所有要講的執行內容都放進一個有著不同時間階段的“房子模型”里,作為一個整體執行概覽。

我個人是不建議這樣做的。

首先是因為,這樣會提前泄露我們后面要講的所有執行創意點子,結果就是對方等聽到后面的時候,就沒有期待感了。

其次是因為,這樣的一頁鋪鋪滿的信息,無論是對方看起來,還是我們講起來都是非常費勁的。

只有當所有執行部分都講完了,對方大概都了解要做哪些事,最后再放上這么一頁,作為系統性的回顧,才是合理有效的。

所以,不建議在進入執行介紹前,就放這么一張roadmap頁。

取而代之的應該是我們“第1點”講的那樣,用一頁故事線的方式介紹整體執行的節奏是怎么樣的。但是每個節奏下具體做什么,就不用在這里就寫出來了。

6. 將“目的&關聯”思維貫穿整個方案,讓對方無法拒絕

我聽過對方最常用來質疑提案中想法的一個理由是:

“這跟我們有什么關系?”

這句話中的“關系”可以拆解為兩層含義:

一個是,跟做這波活動所能達成目標的關系,即做這個,作用是什么?

另一個是,跟品牌主張或者產品賣點的關系,即做這個,能傳達什么?

這是作為品牌方,衡量一次活動最重要的兩個維度。

作為策劃人,我們在寫方案的時候,應該時刻體現“目的&關聯”思路,從最大的活動創意,到每一個執行動作,都要清晰告訴對方:

首先,這樣做能達到什么目的,對于整個目標達成有什么用;

其次,這樣做能傳達品牌什么主張或者產品什么賣點,最好是只有該品牌能做的。

這樣的好處是,能讓對方無法拒絕!

7. 學會用幾個核心亮點總結整份提案,讓對方記住

一份正常提案,PPT怎么也有三四十頁。人的大腦一下看完這么多信息后,往往只會挑一些自己記住的存儲下來,并作為最后的評估標準。

有時候對方看完一份提案,可能只記住了一頁、一句話、一個詞,當然也有可能什么也沒記住。

所以,我們得學會用幾個核心亮點,來總結整份提案,幫助對方記憶。

這樣做的前提是,方案是真的有亮點可以陳述的,如果全程都是找KOL發文、砍價拼團互動這種聽上去就什么新奇的東西,那自然最后也總結不出什么,這就要回去重新想想KOL發文可以怎么做出不一樣、砍價拼團可以包裝一個什么噱頭等等,來重新賦予方案亮點。

不要把每個執行都放上去當最后總結的亮點,這樣反而會稀釋記憶度。

8. 如果寫到自己都不嗨,建議停下來重新想內容或者梳理思路

有個體會,在寫的過程中會把自己寫嗨的提案,最后輸出的質量通常也不會太差。

什么叫把自己寫嗨?

就是哪怕是寫到很晚,大腦都是清醒的,甚至興奮的;

要是因為別的事情耽擱了,會非常期待回去打開PPT繼續完成;

寫得非常順,每一頁空白的PPT都好像提前備注好了要寫什么……

如果相反,寫到自己都不嗨,而且還經常卡克,寫一頁刪一頁,那建議停下來。

因為這時候,多半是要么想的東西本身就不好玩,提不起興趣去表達;要么自己對于整個方案的故事框架、敘述邏輯沒有捋清楚。

二、關于PPT呈現

1. 方案封面頁不要只會寫“XX方案”,給它取一個“演講主題”

好的提案,也可以近似看成是一次演講。既然是演講,那么它的主題就不可能只是“XX策略方案”或者“XX創意方案”。

而應該是要有一個 可以吸引聽眾興趣,同時也跟方案核心內容關聯的演講主題 。

就像是寫公眾號推送標題,好的標題是吸引更多人打開閱讀你文章的第一步。放在提案封面的這句主題也是一樣的。

2.千萬不要用寫快消方案的風格,來寫奢侈品方案

我們知道不同行業、品類在做營銷傳播的風格,是很不一樣的。

比如:快消品很會“玩”、奢侈品很高冷、家電要大氣、化妝品要夠颯……

在寫提案的時候,呈現的方案PPT風格也是有講究的。

最好是可以跟著品牌調性走,至少也要跟著所屬品類的調性走。

比如:你就不能用寫快消方案的風格,來寫奢侈品方案。

寫快消品方案的時候,你可以盡管用各種熱梗、黑話、表情包,大部分都是怎么好玩怎么來,排版用色怎么活潑怎么來。

但如果你把這種“痞”氣,用到寫奢侈品方案,恐怕結果就不好了。

至少我見過的奢侈品方案,都是跟品牌調性一樣,渾身散發著一股高冷調性,從遣詞造句,到用色、字體、配圖。

快消VS奢品,這是一個比較極端的例子,其他品類有的也是如此,畢竟在如今沒有找到比PPT更好的方案呈現形式的情況下,PPT就是你們的門面。

所以,在開始碼PPT的時候,可以先大概看一下這個品牌以往的一些視覺調性,做到心中有個度。別被小事影響大局了。

3.配圖很重要,好的圖片自己會說話

前面我們“第4點”,我們講到對付“知識詛咒”最好的辦法就是演繹。

從信息演繹效率來看,圖片顯然是高于文字的。

所以,在寫方案的時候,配圖很重要,千萬不要小看了找圖這件瑣事。

好的圖片,是有情緒渲染力的。

這也就是為什么很多4A公司在前面鋪消費者洞察的時候,喜歡用一張大圖,再壓上幾句文字,因為這樣能夠加強信息張力,更好地演繹我們想要傳遞的想法。

所以,找圖也是一件有技術含量的活。

既需要你有一定的美感,還需要會用精確的關鍵詞,找到傳達這個信息的圖片。

文章末尾,我會推薦一些親測好用的小眾圖庫網站。

4.每一頁PPT的標題是關鍵,不要奢求人家會看小字

相信大部分人在翻看PPT方案的時候,首先以及主要看的都是最大的那個標題,對于那些小字,都只是一眼帶過。

所以,在寫每一頁PPT的時候, 最好按照“總-分”的結構來編排。

所謂“總”就是標題中的核心觀點,“分”就是支撐這個觀點的不同論點。

5.適當用一些過渡頁,承前啟后,引領大家的思路

提案的時候,最怕的是對方聽著聽著就lost掉了,不知道前后的關系是什么,甚至都不知道講到哪了。

這種事經常發生,因為看方案的人并不那么清楚寫方案的人的邏輯框架,這歸根起來也是一種“知識詛咒”。

這時候,可以多用一些過渡頁來解決。

過渡頁可以是目錄頁中對應部分的突出,也可以是用一些承上啟下的話術來設問。

比如:“面對目標和挑戰,我們要怎么突破呢?”,接下來就很自然地引出后面的解決思路;

再比如:“前面的部分算是煽風點火,那接下來怎么讓這這把火加大一點呢?”這個就能比較好的承上啟下,讓看/聽的人跟著我們的思維框架來走。

6.文字圖示化其實很簡單,對照這6種內容的邏輯關系

提案用的PPT,烏央烏央的大段純文字放在那是大忌。因為這根本讓人提不起興趣來看,也就讓信息傳遞大打折扣。

這時候,圖示化就變得非常重要了。

文字圖示化的第一步是要先理清內容的邏輯關系。

所有的文字內容,歸根結底主要存在 6種邏輯關系,分別是并列關系、遞進關系、循環關系、包含關系、對比關系、輻射關系。

我們要做的就是通過理解,把大段文字拆分為這6種關系中的一種或者幾種。

第二步,就是通過簡化提煉出對應的關鍵詞。把關鍵詞作為圖示化的核心內容就好了,小字可以相應縮減,或者放在PPT備注里邊。

第三步,就是基于內容的邏輯關系和關鍵詞,找到對應的形狀、圖標、流程圖等把文字塞進去。

文章末尾,我會推薦一些親測好用的形狀圖表素材網站。

7.最后一頁不要只會寫“THANKS”,演講要有收尾陳詞

跟封面頁不要只會寫“XX方案”一樣,方案的最后一頁,也不要只會寫“THANKS”,因為這是一句“廢話”,很多人看都不會看。

既然我們把整個提案都看成是一次演講,開頭有演講主題,那么最后應該就要有收尾陳詞才對,而不只是一個“THANKS”。

最后一頁,我們可以與封面頁中的主題呼應,比如:封面頁中的主題是我們提了個設問,那尾頁我們就可以回答這個設問,達成首尾呼應;

也可以是一些基于本次提案主題下的對于品牌的美好祝愿;

或者是總結自身服務優勢表達對雙方達成合作的信心和期許。

以上,寫給自己。也寫給需要的人。

附件:一些親測好用的素材工具、網站推薦

阿里圖標:可以輸入關鍵詞,找到想要的圖標,并且圖標的顏色是可以自定義的。

(https://www.iconfont.cn)

覓元素:除了常規的圖片,還可以輸入關鍵詞,找到圖標和無背景的PNG圖片

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Pexels:高質量小眾圖片網

(https://www.pexels.com)

Pixlr:在線PS圖片編輯工具

(https://pixlr.com)

Color Scheme:各類配色方案

(http://www.peise.net/tools/web/)

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