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透視互聯網的靈魂,詳解廣告新變局    

?深響原創 · 作者|劉亞瀾

“羊毛出在狗身上,豬來買單。”這句經典名言歸納了互聯網思維的要義——提供免費產品/內容供用戶使用,圈住人之后再將人群的注意力賣給廣告主變現。底層邏輯是流量的低買高賣,而廣告主就是那只富有的豬。

然而,作為商業世界里最為成熟且運用覆蓋范圍最廣的變現手段之一,互聯網廣告正經歷著艱難時刻。

根據艾瑞咨詢的數據,2020年一季度中國網絡廣告同比增長僅為1.9%,為過去兩年單季度增幅最低,甚至低于各季度增幅零頭。剔除掉國內CPI價格增長的因素,互聯網廣告一季度大盤在與去年相同的貨幣購買力平價下實際上是負增長情況。

按理說,疫情使得線上流量激增,根據流量變現的邏輯,廣告也應該隨之增長才對。但實際情況卻是殘酷的, 一邊是產品側流量的快速增長,另一邊卻是需求端廣告主大幅削減預算。 這也就是說,供大于需,廣告主萎縮、廣告位多了,線上廣告更不值錢了。

在市場盤子沒有變大的情況下,“廣告巨頭們”的收入也難免此消彼長。

字節跳動高歌猛進、騰訊穩定發揮,但百度和微博廣告收入均表現不佳。與此同時,電商類廣告縮短轉化鏈路的價值裹挾著直播帶貨的風口被抬到了前所未有的高度——拼多多無論是收入、利潤水平還是GMV較京東均有較大差距,但其市值超過京東,背后恐怕也是平臺廣告價值的體現。

如果說2019年“品效合一”的概念是互聯網廣告行至瓶頸期的暗號,那么此時此刻,一切指向銷售轉化的跡象則是行業焦慮的完全體現。

頭部詳解

廣告在互聯網行業里的地位已是不容置疑。

目前中國市值排名前五的已上市互聯網公司中 (阿里巴巴、騰訊、美團、拼多多、京東) ,互聯網廣告收入均占據了較高的收入比重,其中 拼多多2019年的廣告收入占比更是高達89%,而超千億美元估值的互聯網新貴字節跳動和老牌搜索巨頭百度的廣告收入占比,也均超過了各自收入的70%。

根據6月中旬一組未經確認的數據,字節跳動今年一季度實現營收56.4億美元 (約合396.5億元人民幣) ,較去年同期暴增130%以上。而這一數字也成功超過了阿里巴巴一季度的廣告營銷收入,成為國內廣告收入最高的互聯網公司。

而長期以來視字節跳動為最大潛在競爭對手之一的騰訊,在一季度同樣交出了一份漂亮答卷,其網絡廣告收入達到177.1億元人民幣,同比大增32%,在國內互聯網公司中排名第三。

有人歡喜,有人憂愁。在廣告市場整體沒有增長的情況下,有“彼長”就會有“此消”。

百度和微博作為國內最大的搜索引擎及社交平臺之一。 盡管兩家公司旗下產品在一季度均創造了歷史最高的活躍用戶水平,但他們在今年一季度的廣告收入均出現了比較明顯的下降趨勢。 “叫好不叫座”的情況還是異常明顯。

百度一季度線上市場服務收入為142.4億元人民幣 (包含愛奇藝廣告收入) ,同比下降19.3%。

微博一季度廣告及市場收入為19.4億元人民幣,同比下降16.5%。

這也是疫情對廣告收入影響最為明顯的兩家互聯網公司。

非內容流量驅動的公司們則相對平穩:

阿里巴巴一季度用戶管理服務收入 (線上市場營銷收入) 為309.1億元人民幣,同比增長2.6%,與一季度廣告大盤增幅相仿。

京東和拼多多在一季度的廣告收入 (京東披露口徑下包含傭金收入部分) 均呈現了兩位數的增長。其中京東一季度市場及廣告收入為95.3億元人民幣,同比增長17%;而拼多多一季度線上市場服務收入為54.9億元人民幣,同比增長39.1%。

但考慮到京東和拼多多各自平臺廣告營銷商業化時間較晚,其去年同期規模較小,因此兩位數的增幅更多體現的是平臺商業化提速帶來的增長。

美團的在線營銷服務收入主要是商家在美團外賣APP及大眾點評APP內的搜索及展示廣告收入,由于疫情在一季度對于線下外賣、旅游、到店等服務影響巨大,因此美團一季度廣告收入與去年同期基本持平,為28.6億元人民幣。

反倒是小米隨著其AIoT設備數量在市場中存量規模持續擴大,公司在智能電視開屏廣告、智能音箱播報廣告等OTT廣告收入方面持續增加,在今年一季度達到27億元人民幣,同比實現16.6%的增長。

“以前我們的第一出發點是「流量開采」。但這個思維,在現在的廣告市場上越來越不合適了,因為各行各業對效果要求越來越高。” 小米商業化產研負責人司馬云瑞告訴「深響」 ,現階段互聯網廣告的關鍵在于提升分發效率、匹配效率,把客戶的ROI做上來,提升每個廣告位的變現效率,而不是通過鋪影響用戶體驗的廣告位“竭澤而漁”。

如他所言, 2020,無論互聯網公司的體量大小、流量大小,關于廣告的一切都指向了“效率”。

轉化效率

細分來看,先聊電商類廣告——互聯網廣告中最注重效率的廣告形式。

根據Questmobile數據顯示,電商類廣告在所有互聯網媒介廣告類型中,市場份額分布最高,且呈現持續上升趨勢。排在其后的資訊類廣告、搜索類廣告及社交類廣告在占比上與電商廣告均存在不小的差距。

電商類廣告如此重要,是因為其轉化鏈路最短,轉化效率最高。

這里插播一個基礎邏輯:

在互聯網廣告領域,雖然廣告的存在形式多種多樣,但核心的廣告類別只有兩類,即展示類廣告和效果類廣告。

所謂展示類廣告,即廣告的最終結果就是形成展示,被用戶所看到,但看到后是否被用戶記住 (加關注等) 或形成實際購買,并不作為最終考量。廣告主為了建立品牌形象、增加品牌存在感所投放的大量品牌廣告 (包括手機開屏廣告、網站圖片廣告、電梯廣告等) 都是展示類廣告。

而效果類廣告,則是平臺根據對廣告主實現的需求效果進行收費的廣告。效果類廣告可以根據實際點擊計量 (CPC) 收費,還可以根據實際轉化的銷售量 (CPS) 進行收費。

簡單來說,廣告主投放展示類廣告更多是希望被用戶看到,增加品牌知名度,平臺展示廣告流量越大,展示次數越多,廣告價值越大;效果類廣告則是要形成最終的購買,形成對廣告主的回報,也就是要有ROI。流量越大、點擊率及有效購買率越高 (廣告=流量*有效點擊率*有效購買率) ,平臺廣告價值越高。

展示類廣告的地位在今天顯然不如效果類。在這樣的背景下, 互聯網平臺的廣告價值,并不只在于流量的增長,而更在于轉化率的有效提升 (點擊率、購買率)。

拋開后續運營的功勞, 轉化率有一個天然的門檻——轉化鏈路的長短。所謂轉化鏈路就是從一個用戶看到某產品的廣告,到形成最終購買所經歷的環節。

對于一個資訊平臺的用戶和一個電商平臺的用戶,其轉化鏈路就存在很大不同。

在資訊平臺,用戶看到廣告,第一步形成購買沖動,第二步進行點擊進入電商平臺進行購買。而在電商平臺,用戶“所見即所得”,廣告直接產生購買。這也就意味著資訊平臺在轉化鏈路上至少比電商用戶多一步。盡管在實際行為上,形成有效購買的中間過程要復雜很多,但 電商平臺的活躍用戶形成有效購買的概率是遠高于資訊平臺用戶的。

在這樣的邏輯下,阿里巴巴、京東、拼多多這三大電商巨頭,各自坐擁過億的月活躍用戶數,同時其平臺內形成有效購買的轉化鏈路又天然的短于其他各類平臺,因此其對商家擁有更高的廣告價值也就順理成章。

以阿里巴巴為例,在集團內部多種收入組成中,核心商業下的客戶管理服務收入占比最高,在2020年一季度占比達到27%,遠超過傭金收入 (China commerce-Comission) 以及盒馬及天貓超市等直營商品銷售收入 (China commerce-others) 。

阿里巴巴的客戶管理服務實際上就是通過阿里電商平臺體系內的搜索、展示、以及廣告聯盟等方式,為商城內的商家提供廣告及營銷服務,提升商家在淘系商城內的銷量。

圖片來源:阿里巴巴一季度業績報告

拼多多的線上市場服務收入以及京東的市場與廣告收入與阿里的客戶管理服務收入是同樣的收入模式。

拼多多在目前持續巨額補貼之下,其盈利仍然遙不可期,但自今年年初以來,其股價已上漲超過120%,其市值也站上了千億美元大關,位列已上市互聯網公司第四位 (低于阿里、騰訊、美團) ,甚至高于同樣是電商巨頭的京東。其背后的邏輯恐怕要歸因到“廣告”這個關鍵詞上。

多位資本市場相關人士告訴「深響」,無論從財務數據還是平臺規模來看,拼多多目前對比京東仍然存在較大差距。但 京東和拼多多在二級市場的價值,完全是基于兩家公司不同的成長階段以及電商業務邏輯,所體現出的兩套截然不同的估值體系。

對于京東來說,自1998年6月18日成立以來已經經歷了超過20個年頭,而自京東2014年5月在納斯達克首次上市以來,也已經超過了6年。市場對于京東的估值邏輯是基于對一家成熟的互聯網電商公司而來,也就是基于盈利能力 (PE水平) 和分部業務價值 (SOTP) 來去判斷京東的估值。

拼多多無論是收入、利潤水平還是平臺GMV水平較京東均有較大差距,但拼多多的估值反而超過京東。二級市場在對成立不到五年的拼多多 (2015年9月成立) 進行估值時,是依據高成長期公司的估值邏輯,也就是說并不太參考收入規模及盈利水平,更多的是參考整體增速、用戶規模以及用戶增速等指標,同時對標行業內更加成熟的公司。

拼多多做電商的邏輯與京東不同,并不是做自營商城,而是做平臺模式。 其收入來源也不是賣貨收入,而是對商家抽取的賣貨傭金以及提供廣告營銷服務收入,模式背后邏輯像極了阿里系內的淘寶商城。

平臺模式成功與否的核心是在于平臺能夠服務的商家數量以及平臺SKU數量 (這是能夠收取傭金和提供廣告服務的基礎) ,而平臺能夠吸引多少商家入駐,則要看平臺本身有多少活躍用戶。 活躍用戶越多,商家入駐也就越多,平臺交易才能更活躍,平臺自身的廣告價值才能更高,同時也能收取更多傭金和廣告收入。

這恐怕才是拼多多持續不斷投入百億補貼,即使長期虧損也要吸引更多用戶的底層邏輯。

歷史進程

電商廣告之外,資訊類、搜索類、社交類廣告平臺則出現了收入漲跌不一的情況。而它們在當下時間點橫切面的微妙變化,實際上是互聯網廣告縱向歷史進程的體現。

在國內,互聯網廣告被人們所熟知的最早輸出方式是PC端的門戶網站。受限于早期的應用場景以及技術水平,門戶網站所呈現的大多數是展示類廣告,也就是門戶網站的各種廣告位。

但隨著人們在互聯網主動尋找信息需求的增加,以百度、360和搜狗為代表的搜索引擎的使用頻率大幅提升。

由于用戶使用搜索引擎進行信息檢索是一個相對主動的過程,用戶與搜索關鍵詞之間的匹配程度較高,搜索引擎對于關鍵字廣告所觸達的用戶相比較門戶網站的展示類廣告要更加精準。因此,廣告主很大一部分預算從門戶網站流向了搜索引擎這類用戶匹配度更高、更加精準的廣告平臺。

進入到移動互聯網時代,人們的互聯網使用時長更多的從PC端遷移到移動端,同時疊加技術的進步,以今日頭條為代表的信息流類資訊平臺逐漸侵蝕門戶及搜索引擎,成為人們獲取信息的主流通道之一。

信息流產品在技術的加持下,不僅可以實現不同用戶獲得資訊的千人千面,同時對于廣告產品的推送也可以實現千人千面。而這也實現了廣告自身可以主動尋找最精準的用戶,大大提升了廣告的轉化效果。

后期出現的各類短視頻產品、百度轉戰移動端APP下的瀑布流產品等等,也都是基于算法之下的針對用戶需求更加精準的推薦類產品,其底層邏輯同樣是基于用戶的需求、興趣、愛好而進行精準推薦。

除此之外以微信、QQ、微博為主的社交類產品也占據了極大的廣告市場份額。社交類產品更強調的是社交圈子以及強互動性 (微博兼具內容及互動) ,用戶在社交產品下的人物畫像會更加完整及精準。加上社交產品巨大的用戶基數及高活躍度,其廣告價值同樣很高。

一路走來,互聯網產品邏輯從門戶時代的“有什么看什么”,到搜索時代的“要什么找什么”,到推薦算法時代的“想什么來什么”, 廣告主的廣告預算分配也經歷了一個類似的遷徙過程——從最初的投出去,不知道誰會看到(門戶類廣告);到后來的投出去,有需求的用戶會找到(搜索類);到現在的,投出去會主動找到目標用戶(推薦類、社交類)。 這也使得廣告主的投入產出比 (ROI) 得以持續提升。

具體到今年廣告市場來看,由于疫情對各行業影響范圍廣且不確定性高,廣告主整體預算多呈現下降趨勢。在有限的預算情況下,其廣告費會更多的流向能夠產生ROI的效果類廣告,而以長期品牌建設為主的展示類廣告預算則下降明顯。

正是在這樣的大環境下,字節跳動的推薦類產品矩陣以及騰訊的社交類產品矩陣,憑借其更高的用戶精準度、更高的轉化率,才得以逆勢高速增長。

而趨勢之下,百度和微博就比較悲劇了。

百度和微博旗下產品在一季度均創造了歷史最高的活躍用戶水平,但一季度兩者的廣告收入都是同比下降的。

2020年Q1百度移動端APP的DAU (日活躍用戶數) 第一次達到2.22億,同比增長28%,相對于2019年,凈增2700萬。

但對百度而言,在廣告主投放優先級序列里,搜索本來已經排在信息流及社交產品之后,非第一選擇,加上疫情之下廣告主對于ROI要求提升,整體預算會更加流向轉化率高的平臺。

另一方面,對搜索廣告依賴度較高的醫院、旅游、汽車等行業,在疫情之下受影響更為嚴重,因此也導致百度廣告收入下降明顯。

微博則是另外一種情況。

通常情況下,在信息流、社交這類偏效果類廣告平臺中,中小客戶 (SME) 收入占比會更高,因為中小客戶更看重投入產出,因此會更偏向投效果類廣告;而只有大客戶 (KA) 才有較強的品牌建設需求,而投放展示類廣告。

因此,實際上 頭條系、騰訊系廣告收入較大部分是由SME客戶貢獻的。 但微博作為社交平臺,與騰訊系、頭條系收入組成存在較大不同。

根據微博2019年財報披露,其2019年KA客戶及SME客戶分別貢獻7.3億美元和7.03億美元收入,占比幾乎相當。而在一季度疫情之下, 廣告主在縮減廣告預算的時候,首先會砍掉對ROI影響較少的品牌類廣告投放,而微博對KA品牌類廣告依存度更高,因此收入受影響也會更大。

圖片來源:微博2019年年報

雖然微博一季度MAU創歷史新高達到5.5億,其體量與微信相比已接近一半水平,但微博一季度營收卻僅為19.4億元人民幣,為騰訊一季度廣告收入的1/9,微博單活躍用戶廣告價值遠低于騰訊系產品,微博商業化能力明顯比不了騰訊。

過去,人們在互聯網語境里把用戶稱為流量。但到如今, 用戶和流量絕不能劃等號。 短期獲客是流量,長期轉化才是用戶。流量的價值神話破滅,真實用戶的意義逐漸凸顯。

廣告行業的歷史遠長于互聯網行業,那只為狗身上的羊毛買單的豬絕非等閑。 在創造商業利益的平衡木上,主動權緊握在廣告主手里,而互聯網作為流量與用戶的聚合之地,新的爭奪戰才剛剛開始。


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