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姐姐們乘風破浪的間隙,是厭女廣告時間    

本文來自微信公眾號: Epoch故事小館(ID:epochstory2017) ,作者:麻薯,頭圖來源:《乘風破浪的姐姐》

雖然熱搜停業了,但是隨便刷刷社交平臺也知道,這些天的話題王者——《乘風破浪的姐姐》開播了。

這檔女明星成團節目從一開始噱頭就很足,“三十而勵”“三十而驪”的slogan,在動輒販賣女性年齡焦慮的話語環境中,算是很不落俗套的清流了。

而且確實有用,有女生刷彈幕說,“好像也沒有這么害怕變老了”。

然而,在這樣一個以女性獨立自主、實現自我為賣點的節目當中,插播的一則廣告把人直接錘懵了。

概括一下,廣告情節大概是:

一個嬌嬈的年輕女子靠在男主懷里,挑釁地問,我能陪他聊段子、講新聞、玩游戲,你能嗎?

神色憔悴的女主 (典型的“糟糠之妻”的形象) 憤而扔下一盒優思明,問,這個,你能嗎?

男主被震住,年輕女性咔一聲變成了一部手機。

結尾打出廣告詞,別讓手機替代了親密。

這啥?這啥?這都是啥?

真正的解放

優思明 (屈螺酮炔雌醇片) 是一種短效避孕藥。工作原理簡單來說,就是通過每日攝入少量的人工合成孕激素,讓身體“以為”自己懷孕了,使卵巢處于休眠狀態,當然也就不會再懷孕。

避孕有多重要?古往今來,全世界的女性都在想盡辦法避孕。古埃及的女性們把鱷魚糞塞進身體、吃騾子的子宮;中世紀的女性在腳上捆綁黑貓的肝臟;今天還有女性在在掐算安全期……

盡管這些都被證明不科學并且無效,但至少可見,避孕,是大多數女性的終生命題。

發生性行為是人類的本能,但頻繁生育是拖累女性的沉重枷鎖。

當女性不能科學避孕時,只能生了又生。

這種無節制的生育拖垮了許多女性的身體,令她們困于母親的身份,并且還要忍受因為撫養孩子造成了貧困。

圖源:豆瓣

但同時,在不同的歷史背景下,女性避孕又是一種禁忌。避孕藥就誕生于一個女性避孕有罪的年代。

1950年代的美國社會仍然深受保守的宗教思想影響,避孕被視為縱欲和違背自然的準則,屬于大逆不道的行為。

當時,在美國一些州,販售避孕工具、傳播避孕信息都是違法的。

造成的后果是,上流階層尚有秘密避孕的渠道,貧困的女性卻求告無門,生了又生。

這些人中,新生兒和產婦的死亡率都很高,還有很多女性在地下墮胎診所里受到各種折磨。

幸好有人站了出來。

在當時飽受爭議的活動家瑪格麗塔·桑格堅持認為,女性有平等享受性愛歡愉的權利,她創辦了美國節制生育協會,并和猶太生物學家格雷戈里·平克斯、慈善家和女權活動家凱瑟琳·麥考米克、婦產科醫生約翰·洛克組成了一支神奇的隊伍。

瑪格麗塔·桑格

這支隊伍里人人各盡所長,有人貢獻專業知識,有人貢獻大筆資金,有人大膽進行實驗,有人搞定外界輿論。

經過篳路藍縷的一段時間,1960年,最早的口服避孕藥Enovid被FDA批準出售。

相比起最主流的安全套,避孕藥不需要依賴男性的自覺和責任感,而是把避孕的權力完全掌握在女性自己手里。

接下來的幾年里,使用避孕藥的女性數量指數增長,從生育中解放出來的女性,可以更自由地進入工作領域。有人認為,這個大發明,和第二波女權主義運動相輔相成。說是就此改變了女性的命運也不為過。

畢竟波伏瓦也說過,女性只有掌握生育自主權,才能真正解放。

被污名的避孕藥

短效避孕藥其實是一種相當成熟的避孕手段,而且對于大部分人來說,都沒有什么健康上的負面影響。

但有一種常見的誤讀就是:是藥三分毒。

事實上,這句俗語除了順口之外,沒有任何科學依據。

每種藥都有不適合的人群,所以服用避孕藥之前也建議遵從醫生的建議。如果有副作用出現,醫生也會建議停藥或換藥。

藥和你不合適,不能說明藥有毒。

建立在“是藥三分毒”的基礎上,關于短效避孕藥的另一種誤解是:

服用短效避孕藥,說明女性委曲求全、犧牲自己的身體健康,只為了迎合男性不用套。

進而衍生到:這是男權社會對女性的壓榨。

不怪乎社會偏見這樣想,避孕藥的廣告也總是在傳遞這樣的信息。

一個很常見的廣告畫面就是:一對男女欲行好事,男人伸手向抽屜 (拿套) ,女人嬌羞地攔下那只手,然后廣告語打出“親密無間”or“放心親密”的字樣。

這次翻車的優思明廣告也不例外。

私以為這和不平等的性觀念有關。在傳統的觀念里,女性是性行為的客體,性生活是女性“吃虧”,而不是兩個人共同的享受。

所以避孕的責任理所應當由男性來承擔:畢竟你都享受了嘛,你當然也應該把責任負起來。

在這種暗示下,人們幾乎一聽說女性服用避孕藥,就本能地認為,她一定有一個不愿意“負責任”的伴侶,那還不是徹頭徹尾的渣男?

可是,避孕藥并不是安全套的對立面,兩者不是只能擇其一的單選題。安全套的衛生防病功能無法被取代,避孕藥則有更讓人安心的避孕效果。所以很多女性都在使用避孕藥+安全套的雙保險模式。

既然性應該發生在平等和你情我愿的情況下,那么雙方一起承擔避孕的責任也是合情合理的。

為了迎合男性才吃藥?不存在的。即使你選擇了服藥,仍然可以把拒絕戴套的男性踢下床去。

避孕藥的出現,是為了對自己的身體更好地負責,而不是把身體完全交給男性負責。

2020了,還在打小三?

對于這種解放了女性的革命性產品,優思明的廣告展示的是一種最老套的戲碼:正妻小三搶男人。

盡管廣告里種種場景暗示這是一場“出軌”,但男性似乎絲毫不用承擔道德責任。他可以冷眼旁觀兩個女性為了爭搶他的關注而出盡百寶。

在過去,女性地位低下,男性是各種資源的提供者,一夫多妻是常見現象。女性要為了爭取資源而搶奪一個男人,所以留下了種種有關競爭和嫉妒的傳說。

神仙里有宙斯赫拉斗法,人間有幾宮娘娘宮斗。故事未必是真,但人們總是很愛看,畢竟這迎合了某種年代久遠的想象。

可是,拜托,如今是什么年代?女性可以上太空,可以下深海,至少也可以工作賺錢經濟獨立,為什么還要搶一個疑似出軌的男人?

有人說,那個嬌嬈的年輕女性其實指的是手機。所以廣告的意思是從沉迷手機的伴侶那里重新取得關注。

這就更可笑了。一部手機可以陪男性聊政治打游戲看新聞,女性伴侶不可以?

這又是另一類常見的刻板印象:只有男的才懂時政、游戲這些有趣又形而上的東西,女性天然對這些東西不能理解,也無法和自己的男性伴侶交流。

她能夠提供的,只有操持家務,成為蓬頭垢面的糟糠妻。并且在被嫌棄的時刻甩出殺手锏:我吃藥了,不用你戴套。

說得更直白一點, 在這個廣告里,女性要么是女傭,要么是性資源,其他一無是處。

可能很多目中無人的男性都深信這一套,所以他們總是能很有自信地夸夸其談,并且貶低女性的見解,說些“這些事兒你們女的不懂”的油膩發言。英語中還有一個專門的詞“mansplaining”來諷刺這種言行。

避孕藥是幫助女性掌握避孕自主的發明,從產品屬性來說,是完全以女性為主體的。偏偏在這則廣告里,還有一個這樣無知又自大的男性形象呼之欲出。

不明白這樣PUA女性消費者有什么好處?

退一萬步說,為什么男性就不能是尊重女性關心女性的樣子?把男性描繪得如此油膩膚淺,男性受眾真的就愿意了嗎?

厭女廣告

在經過許多姐妹舉報和抗議之后,拜耳公司方面表示,已經下架了廣告,反應還算是比較及時。

但在生活里,我們還要看多少個這樣蠢得一目了然的廣告,我們的廣告業才能有一些基本的性別意識?

或許有人記得曾經奧迪的二手車廣告嗎?新娘被人像牲口一樣檢查,就為了證明“是不是二手”。

或許有人記得滴滴順風車的廣告嗎?各種性暗示、性騷擾的信息,比交友軟件還要露骨。

我們的整個社會處于一種無意識的厭女情緒中。廣告營銷的抖機靈會極力打擦邊球以吸引目光,而在這種種不上臺面的暗示中,物化女性、貶低女性,幾乎是最常見的一種打法。

這背后更深層的邏輯是: 盡管女性的消費實力已經非常強,但是品牌方似乎也完全無意照顧女性消費者的感受。

在他們眼里,只要有話題,有流量,能夠在厭女話語中吸引到足夠的眼球,就稱得上成功。

同一套不尊重女性的邏輯,并行于廣告的臺前和幕后。

有人問,一條廣告被制作出來,難道整個行業的甲方乙方丙方里都沒有女性嗎?就沒有一個女性提出,這是有問題的嗎?

行業內肯定有女性。但首先并不是所有女性都在這個議題上敏感,另外,行業內的女性話語權大概率是不如男性的。

根據新發布不久的《2020中國女性職場現狀調查報告》,從基層到中層再到高層的管理職務,女性的比例與數量都少于男性。

同時,認為女性“完全無法勝任管理層職務”的男性數量達到6%,遠超女性的0.48%。

這還是擺在臺面上可見的數據,職場更有許多隱形的潛規則與性別不平等,導致女性就算能夠發聲,聲音也很有可能被刻意忽略了。

所以說,一個性別不平等的職場處在一個性別不平等的大環境中,冒出一條條令人瞠目的廣告,似乎也不奇怪了。

有沒有做得好一些的廣告呢?有的,甚至優思明自己就出過相當不錯的廣告作品。

比如2016年的這則:

強調了女性在美麗、嬌嬈、妻子、母親等等性別屬性和社會屬性之外,還有屬于自己的無限可能,突出了女性力量,其實也蠻符合優思明產品本身的特性。

去年這則也不錯:

采訪了各年齡各行業的女性,貴在真誠地展示了女性之間的不同和時代觀念的發展。廣告的導向是“身為女人,獨立選擇”。

但不知道出于什么原因,今年的優思明在創意和立意上都以油門踩到底的速度大開倒車。

也不是那么令人意外,2020年的全球性別差距報告中,中國再次退步三名,位列全球106名。盡管大多數女性都非常努力,努力像“姐姐”們一樣實現自我的價值。但在這條路上,有一個個名為“不平等”的陷阱正在等待著她們。

這種陷阱,可能存在于生活的各個角落,即使是幾十秒的一個廣告中。

本文來自微信公眾號: Epoch故事小館(ID:epochstory2017) ,作者:麻薯


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