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為什么必須做好用戶期待值管理?    


每一個消費者買一件產品的時候,心中都會有一個期待值,這個期待值從哪來呢?正是從品牌衍生出來的。


早上買一個包子,不同的店會有不同的期待值,如果是私人的小包子鋪,那他不會有太多期待;如果是品牌連鎖店,那他心中就會有一個預期,這包子要有什么樣的特點和優勢。


男人買一雙鞋,是李寧還是耐克;女人買一支口紅,是雅詩蘭黛還是卡姿蘭,內心都會有不同的期待值。



消費者期待值一般受三個因素影響:個人需求、品牌形象和時間。


時間越久,期待越高,人們相信承受了時間洗禮的品牌一定是好的,一聽到百年老店,消費者內心的期待必然會瞬間拔高;每個人的需求都不同,不過大部分消費者總是希望品牌能夠帶來更多東西,巴不得能以最少的錢獲得最好的效果;品牌形象對于消費者的期待值也有很大影響,這是品牌一直以來給消費者樹立的印象影響的,比如海底撈就一定是服務好,名創優品的東西一定便宜,星巴克的店內環境一定好。



消費者期待值過高,容易產生產品不符預期的情況,導致品牌形象出現倒戈。比方說看一部電影,前期宣傳預告片、網絡營銷都夸上天了,最終電影質量僅僅只是一般的話,就會出現大量的吐槽。本來電影還算可以,只是因為前期把觀眾胃口調得太高,所以當達不到預期的時候,他們肯定會失望。這就涉及到著名CRM(客戶關系管理)中的三角定律了:客戶滿意度=客戶體驗-客戶預期。


消費者期待值過低,會導致他不會買你東西,那干脆就連客戶滿意度都沒有了。還是看一部電影,你連個說服他去看的點都沒有,那他還會去看嗎。除非在沒有選擇的機會下,才有可能去選擇預期低的,不過現在同質化產品這么多,幾乎不會有這種情況出現。


消費者預期不能過高也不能過低,如何平衡好這一個中間點,才是管理期待值的意義。



管理消費者預期最少可以分成四個階段,了解信息、分析需求、控制預期、提高效果。


了解信息:通過各種渠道、各種方式去了解使用自家品牌產品的用戶都有哪些基本信息——共同愛好、消費水平、滿足程度等等。


分析需求:分析消費者的需求,他最基本的需求是什么,理想的需求是什么,超出預期的需求是什么。


控制預期:對于基本需求過高的,一定要想辦法降低下來。可以通過網絡手段,間接地告訴消費者,這個東西并沒有那么神奇。


提高效果:在消費者期待值降低的時候,效果越好,越能超出他們的預期,滿意度也就隨著提高了。這個效果不單單指產品質量,還可以是售后服務、附加價值等等。



期待值一直存在,品牌才能存在,當消費者的期待值降到可有可無時,品牌也就名存實亡了;期待值又不能太高,人的胃口一旦好起來,以后吃龍肉都沒有味道了,除非你能一直做出更上一層的食物。


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