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疫情對廣告行業的影響:挑戰與機遇并存    


2020年,多少電影電視,小學課本、作文都把這一年賦予了未來感。


在十幾年前的科幻片時間幾乎都設定在2020 ,未來感突出的尤為明顯。有一個詞“小康社會”,也印象深刻。可是在一個月前突如其來的肺炎疫情,中斷了我們心中對2020的期望和行動步伐。


為了阻止新冠肺炎疫情蔓延,響應國家應急策略,各行各業紛紛采取了相應姿勢:電影撤檔、復工延遲、旅游終止、零售、餐飲、娛樂門店暫停營業......疫情之下,首先影響了生命健康,也同時牽動、影響了各行各業的發展。


廣告行業作為一個提供中間服務的行業,不用直接制造、銷售商品,而是利用各種方式助力甲方企業的品牌建設、營銷等業務進行高效、高質增長。


不少甲方行業在疫情爆發的這段時間,遭遇重創或者機遇,這一切似乎沒有直接波及廣告行業,但卻間接對其產生了巨大影響。


泛娛樂行業在疫情下觸發的“宅經濟”營銷形勢


1、疫情對游戲行業的影響


相比以往,在泛娛樂領域下,人們的娛樂方式有KTV、聚會、影視。可疫情肆虐的當下,被“禁足”的人們,在聚會上的消費更是大幅度下滑,因此,2020春節假期有相當一部分的消費熱點集中在游戲行業。


另外,影視、KTV專注線下經濟的泛娛樂行業暫停營業。這也促使其它專注路演的影視、休閑行業無法進行拍攝。還有大型活動比如沙龍、峰會等線下營銷活動將受到巨大影響或無法按期舉辦。


說回游戲行業,許多人都了解的《王者榮耀》游戲,根據業內媒體數據推算得知,今年1月24日大年三十,當日流水約20億元,與上一年13億元單日流水相比增長了超50%。



2003年非典疫情直接成就了網上商城:淘寶、京東。在大規模疫情爆發的今天, 其對商業社會的影響將會更廣泛,這也意味著游戲行業流水的大幅上漲,對廣告營銷的影響將是挑戰與機會并存。


游戲行業流水增長趨勢,短視頻連續不斷的消費需求,再加上疫情的間接驅動影響,在廣告行業來說,將會激發商業營銷模式的變革,也將成為今年或者未來廣告主投放的主要趨勢。


從市場規模預測上看,游戲直播將以每年20%以上成環比持續增長,到2022年將達到342億,游戲行業依舊會成為廣告投放的大出資人。


在疫情的沖擊下,餐飲、零售、旅游等行業受到了創傷,近期或未來廣告主預算也會隨之減少,消費需求的減少,廣告主投入也將減少,這幾個“減少”的形勢下,游戲、短視頻直播等在線領域廣告預算卻不會減少,反而會換個形式增加。


2、 短視頻內容趨向社會價值。


緊接著,短視頻媒體領域在疫情的影響下,用戶停留的時長和用戶基數的增加,短期內視頻方向會集中展現社會公益、社會價值等媒體內容,并將在短期內引發一場廣告營銷的數字大幅增長。


譬如抖音、快手,受新冠肺炎疫情的話題影響,“冠狀病毒肺炎”“鐘南山院士建議”“最新確診病例”等等內容都集中在熱搜欄目上,播放量均上百萬、千萬。


作為形象化的傳播媒介,在社會新聞傳播上,使肺炎疫情的即時、實時、一手資詢做了一個短時、快速的傳播,成功引發了用戶極大的討論和關注,使肺炎疫情得到更多人的緊張和重視。



在疫情爆發的春節前期,部分短視頻行業使出了春節營銷戰略。快手利用“小年夜”給不便回家的用戶送去關心,其中“武漢市中心醫院”的一條加班短視頻,幾天時間更是獲得了60.3萬的點贊數量。


另外,字節跳動布局“問答英雄”模式,這種商業活動和大眾用戶的心理希冀相融合,實現雙贏。


在疫情的沖擊和短視頻、游戲領域的營銷戰略下,用戶在短期內的娛樂內容會持續在“宅”的方向發酵,這催生的龐大流量,將會是多元化營銷的機遇。


疫情之下,還會打破原來“無熱點不營銷”的營銷形式,使營銷更注重社會價值。



3 、 失去黃金擋期的第三產業--電影


受疫情影響比較大的可數電影業。


今年春節檔的7部電影全部撤檔,只有徐崢的《囧媽》和今日頭條合作播出。


《熊出沒·狂野大陸》、《唐人街探案3》、《奪冠》、《緊急救援》等的撤檔,春節前期準備好的廣告投入幾乎全部浪費。


其中,今日頭條和《囧媽》的合作,創新了異業營銷新思路:短視頻也能看2個小時的電影。這個模式無疑也使歡喜傳媒股票高漲,這將是特定情況下的新營銷趨勢。


影片撤檔還有重新上映的機會,但是行業的停滯和損失是巨大的。據相關部門的消息,各影院制作公司,劇組演員在新冠肺炎疫情期間均停止拍攝,還有業內人推測影視院停工將會延續至5月。這對廣告行業來說,面對項目的調整、取消和延期造成的損失也無可估量。


受疫情輿論的種種影響,原預設的方案可能會根據情況,重新調整或者全盤修改,這可能會導致新的廣告投放預算緊縮情況的出現。


另外,原本制定的大品牌社合作項目會擱置,隨著疫情的蔓延而無限期擱置,直接影響了原本制定的第一季度項目合作的進程和活動開展的檔期和日程。


不過,未來電影可能會根據需求和情況,采取更多的互聯網手段實現拍攝,這無疑會成為一種潛在的可能,或者機遇。如果趨勢真的來臨,廣告主的營銷模式將會進一步升級、變革,對乙方來說也是一種樂觀的機遇。


小結:


與此同時,居民線上娛樂時間大幅增加,今年尤其是疫情的沖擊下,線上企業在廣告投放的資金相比去年增長了,這也意味著游戲、直播、短視頻、自媒體等媒體更愿意結合智能移動互聯網的優勢,創新營銷模式,對在廣告投放、廣告檢測等平臺上進行改進、投入。


專注實體經濟商戶的惆悵和契機



1、 餐飲行業自身難保,戶外廣告投放更無望


作為實體經濟的表率行業餐飲,今年發生的疫情,損失巨大。原本計劃在春節前已經準備的喜宴、聚會等酒席的材料,投入的儲備資金也打水漂,甚至有部分的餐飲店鋪無法經營導致關門。


疫情之下,十幾億的人口被迫在家中“隔離”,餐飲員工的工資還得繼續發,租金照樣付,疫情不退,成本損失會繼續擴大。


餐飲作為廣告投放的大金主之一,在自身難保的情況下,更是無心再花大資金在戶外廣告投放上,戶外廣告也將遭遇重創。



2、 其他線下實體商業的營銷新契機


宅家避險的人們,外出消費的欲望和需求縮減,作為實體商業代表的零售行業,春節是的消費黃金周,無疑打擊巨大。提前準備好的年貨商品堆積如山,原本計劃的優惠捆綁銷售策略也無用武之地。

消費欲望被降到低谷,許多企業商戶,在疫情著這段時期不愿意再對廣告預算上下出資,現金流陷入困難,對于互聯網平臺的來說,也會損失很多廣告客戶。

但是無論是專注線下的零售,還是其他線下實體商業,人們宅在家里必然觸動線上和線下營銷活動的融合發展。

疫情的這段時間,專注電商的盒馬聯合餐飲商戶云海肴、青年餐廳進行“共享員工”模式,短期內,人們不敢出門買菜使得生鮮電商的需求量猛增,這種線上和線下的緊密結合的服務形式,使得這兩條看似分離的界線越發模糊。

17年前非典疫情成就了淘寶、京東,今天新冠疫情嚴峻,依舊會成就電商,而且,電商的營銷模式會更趨向深化發展。作為情感鏈接的社交營銷,有望結合電子商務,迸發新活力。


當然,疫情影響的基礎行業還有很多,無論如何,我們都希望把經濟損失降到最低,希望經濟盡快回暖。


小結:


涉及國計民生的基礎行業,很多都是戶外廣告資源價值體現的地方。如今,線下活動的限制和取消,人流量大的商場、展會、餐飲酒店、客運站等地方的廣告價值將會隨著“蕭條”而降低、流失。


另外,被動在家辦公,也促進數宇化辦公的進步。線上人群會議,這是互聯網辦公的又一大趨勢,對于廣告的創意營銷來講,也早已做好了心理準備。



新冠疫情之下,不制造焦慮、不必恐慌,對于各行業來說:遇事從容源于早有準備。面對開局困難的2020,疫情過后應當做好一一系列B計劃,隨時做好迎接新形式、新挑戰的準備。


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